Перевод статьи How to Build a Successful Employer Branding Strategy for Your Organization

Следите за статьями в нашем телеграм канале HR-аналитики

Как разработать успешную стратегию HR-бренда работодателя для вашей организации

Стратегия брендинга работодателя может дать вашей организации мощное конкурентное преимущество в наборе и удержании лучших сотрудников. Итак, как вы можете построить надежную стратегию брендинга работодателя для своего бизнеса?

Содержание

1. Что такое брендинг работодателя?
2. Как брендинг работодателя помогает вашей компании?
3. 12 шагов к разработке стратегии брендинга работодателя сегодня

Что такое брендинг работодателя?

Бренд вашего работодателя - это репутация и опыт, которые ваша организация создает как работодатель. Другими словами, бренд вашего работодателя - это воспринимаемая общественностью идентичность вашей организации, независимо от того, является ли это точным отражением. Уильям Тинкап (президент RecruitingDaily) назвал бренд работодателя «уникальным ароматом компании».

Бренд вашего работодателя основан на множестве факторов, включая политику, программы, вознаграждения, льготы и льготы, которые вы предлагаете потенциальным кандидатам и существующим сотрудникам. Даже если вы не создали стратегию брендинга работодателя, бренд вашего работодателя уже существует и испытывается каждый день. Есть вероятность, что ваш бренд воспринимают иначе, чем вы хотите.

Сегодня репутация организации важна как никогда. Опросы показали, что 86% людей не хотели бы работать или продолжать работать в компании с плохой репутацией. Поэтому независимо от того, разрабатываете ли вы в настоящее время стратегию и отслеживаете ли вы свой бренд работодателя, это имеет большее значение, чем вы думаете.

Как брендинг работодателя помогает вашей компании?

Организация с сильным опытом работы с брендом работодателя может достичь:

1. Снижение текучести кадров на 28%
2. 50% снижение стоимости найма
3. Время найма в 1-2 раза быстрее
4. На 50% больше квалифицированных соискателей

Кроме того, по оценкам Glassdoor, 95% потенциальных кандидатов говорят, что бренд работодателя организации является решающим фактором при принятии решения о приеме на работу там или нет. Для сравнения, 75% соискателей могут подать заявку, если организация активно управляет своим брендом.

Привлекательный бренд работодателя может привести к более эффективному привлечению талантов (без дополнительных затрат), сокращению времени на заполнение и найм, меньшим расходам на заработную плату, повышению уровня удержания сотрудников и созданию более приятной и процветающей рабочей среды для всех в вашей организации. Суть в том, что создание стратегии брендинга работодателя или улучшение существующей повысит эффективность вашего найма и поможет привлечь в вашу организацию подходящих кандидатов.

Итак, давайте посмотрим, как вы можете начать разработку стратегии брендинга работодателя уже сегодня.

12 шагов к разработке стратегии брендинга работодателя

Прежде чем мы начнем, важно отметить, что стратегия брендинга работодателя, вероятно, не будет иметь смысла для небольшой компании или стартапа с небольшим количеством сотрудников, который не собирается в ближайшее время привлекать много сотрудников.

Однако, если в вашей организации 50 или более сотрудников, сейчас отличное время, чтобы начать разработку стратегии брендинга вашего работодателя. Если вы большая организация (более 500 сотрудников), у вас уже должна быть сильная стратегия, которую вы регулярно отслеживаете и корректируете. Итак, если вы этого не сделаете, сейчас самое время начать. 

1. Проведите аудит существующего бренда работодателя.

Первым шагом к разработке стратегии брендинга работодателя является разъяснение того, что ваша организация в настоящее время сообщает общественности и вашим нынешним сотрудникам.

Для этого вам может потребоваться:

• провести опрос или неформальные интервью со своими сотрудниками,
• посмотрите, что люди говорят о вас в социальных сетях,
• читать отзывы на сайтах отзывов работодателей, таких как Glassdoor,
• или даже нанять стороннюю компанию, которая следит за репутацией вашего бренда.

Ваше исследование направлено на выяснение того, что ваша организация в настоящее время делает хорошо (то есть, что вашим сотрудникам нравится в работе на вас), а что нужно улучшить.

Когда у вас будет четкое представление о том, на каком этапе вы находитесь, вы сможете точно определить, что хотите изменить.

Кейс: Goldman Sachs

Примером из реальной жизни является Goldman Sachs, который опросил более 40 000 человек по различным показателям восприятия компании (включая репутацию и разнообразие). Продолжали появляться некоторые неблагоприятные слова, в том числе «конкурентный», «элитарный» и «головорез».

Это привело к новой кампании «День в жизни», направленной на то, чтобы установить рекорд, показать, каково на самом деле работать в Goldman Sachs, и привлечь новое поколение талантов.

2. Просмотрите процесс найма и отбора.

Весь ваш процесс найма и отбора имеет большее влияние на бренд работодателя, чем вы думаете. Это включает в себя ваши первоначальные объявления о вакансии, процесс подачи заявки, этапы собеседования, окончательное предложение и прием на работу новых сотрудников.

Понятен ли ваш бренд кандидатам на протяжении всего этого процесса? Точно ли он показывает им, каково это работать в вашей организации, и объясняет, почему они хотели бы этого? Является ли процесс администрирования гладким, своевременным и правильно ли работает? Привлекаете ли вы подходящие таланты в свою организацию и обеспечиваете ли их соответствие вашим ценностям? Получают ли кандидаты все необходимое до первого дня? И, наконец, рады ли они начать свою работу с самого начала?

Позитивный процесс адаптации приведет к появлению возбужденных, мотивированных и компетентных сотрудников, снижению текучести кадров и повышению эффективности и продуктивности команд. С другой стороны, негативный опыт адаптации может привести к тому, что у сотрудников в два раза больше шансов уволиться.

3. Начните создавать свой бренд работодателя на своем уникальном EVP.

Ценностное предложение вашего сотрудника (EVP) - это преимущества и вознаграждения, которые ваши сотрудники получают в обмен на их время, энергию, навыки и приверженность. Это основа бренда работодателя, и он должен отражать уникальность вашей организации и того, что вы предлагаете. Разница в том, что ценностное предложение вашего сотрудника является внутренним, а бренд работодателя - внешним.

Gartner выделяет следующие пять ключевых элементов EVP:

1. Компенсация: насколько сотрудники довольны своей зарплатой, а также дополнительными вознаграждениями и премиями.
2. Баланс между работой и личной жизнью: предлагаемые льготы, включая оплачиваемый отпуск, отпуск по болезни, гибкий график, варианты удаленной работы, медицинское обслуживание и пенсионные планы.
3. Стабильность: возможности для роста в организации, карьерного роста и обучения сотрудников.
4. Местоположение: физическое пространство и культурная среда вашего офиса, а также его местоположение.
5. Уважение: командный дух, отношения, поддержка, культура и ценности вашей компании.

Эти пять элементов образуют ваш уникальный EVP, который должен стать основой бренда работодателя, который вы доносите до публики. Конечно, исполнительный вице-президент каждой организации будет отличаться.

Важнейшая задача здесь - использовать свои сильные стороны, но при этом сохранять порядочность и быть честным. Если вас не устраивает ваш EVP, подумайте, что вы можете сделать, чтобы сделать свое предложение более привлекательным для потенциальных сотрудников. Тогда вы сможете эффективно использовать его для создания бренда своего работодателя.

Кейс: Sky

Краткое описание исполнительного вице-президента Sky можно сформулировать так: «Работа, о которой вы любите говорить».

Компания провела исследование и обнаружила, что сотрудники постоянно говорили: «Я работаю на Sky», когда их спрашивали, чем они зарабатывают на жизнь, прежде чем объяснять свою точную роль. Кроме того, Sky предлагает своим сотрудникам «Только в Sky Experiences», включая кинотеатр в офисе.

4. Ставьте цели

Следующим шагом на пути к созданию успешной стратегии брендинга работодателя является четкое определение ваших конкретных целей.

1. Как вы хотите, чтобы бренд вашего работодателя выглядел и говорил?
2. Что вы хотите, чтобы кандидаты прочитали, увидели и почувствовали, когда вступают в контакт с вашей организацией?
3. Знаете ли вы свои ключевые цели и как бы вы их оценили по приоритетности?
4. Например, вы ищете более квалифицированных кандидатов или большего разнообразия на рабочем месте? Вы стремитесь к большей осведомленности о том, что делает и отстаивает ваша организация?

Все это важные вопросы, на которые нужно ответить, чтобы установить конкретные цели, адаптированные к вашей организации и бренду, который вы хотите создать.

5. Распределите обязанности

Четкое понимание того, кто за что отвечает, с самого начала гарантирует, что в дальнейшем осложнения сведены к минимуму. Итак, как вы разделите обязанности?

В небольших компаниях чаще всего используют внутренних сотрудников для формирования команды брендинга работодателя. Скорее всего, это будет самый доступный вариант. Это может быть так же эффективно, как использование внешнего консультанта или агентства. Например, брендинг работодателя может стать частью функций HR или TA.

У более крупных компаний может быть бюджет, чтобы нанять специального специалиста по брендингу работодателя или даже команду из них. Они также могут работать с внешними агентствами или консультантами для управления своей стратегией брендинга работодателя. Это лучший вариант для организации без внутреннего опыта или сотрудников, которые могут справиться с дополнительной рабочей нагрузкой.

Независимо от того, какой вариант вы выберете, жизненно важно, чтобы все знали, кто за что отвечает, и чтобы их можно было привлечь к ответственности.

Исследование HR-аналитики, проведенное в крупной авиакомпании, показало, что бренд клиента и бренд сотрудника сильно коррелированы, причем более 60% дисперсии бренда клиента совпадает с дисперсией бренда сотрудника. Это говорит о том, что партнерство с другими командами по брендингу в вашей организации (если они у вас есть) может значительно улучшить бренд вашего работодателя, потому что вы можете учиться друг у друга и оказывать большее влияние.

6. Выберите соответствующие метрики для отслеживания.

Теперь, когда вы определили свои цели, пора выбрать соответствующие показатели, чтобы отслеживать их и определять, как вы будете их измерять.

Бренд работодателя составляет три ключевых компонента. Все три части взаимодействуют друг с другом и влияют друг на друга.

Осведомленность

Это относится к узнаваемости вашего бренда в результате маркетинговых кампаний и других мероприятий по брендингу. Цель состоит в том, чтобы выяснить, сколько людей знают о вашем бренде и что они о нем думают.

Чтобы измерить это, вы можете спросить потенциальных кандидатов или конкретную целевую группу, знают ли они о вашей компании, и запишите процент, который говорит «да».

В качестве альтернативы вы можете задать открытый вопрос, например: «Какие три компании кажутся вам наиболее интересными для работы?» - это известно как осведомленность о воспоминаниях.

Ваши каналы в социальных сетях - еще одно место для измерения интересных и ценных показателей. Это может включать количество ваших подписчиков, впечатлений, лайков и репостов. Если ваши цифры продолжают расти каждый месяц, это отличный знак того, что бренд работодателя интересен и что люди слышали о вашей организации и проявляют к ней интерес.

Привлекательность

Это относится к тому, насколько привлекателен ваш бренд для кандидатов. Его можно измерить по тому, сколько кандидатов вы можете привлечь, насколько они квалифицированы и компетентны.

Когда вы видите, что ваши показатели осведомленности растут, вы должны ожидать, что естественным образом начнете привлекать больше талантов.

Здесь мы можем измерить два фактора: количество соискателей и качество соискателей.

Количество кандидатов довольно просто измерить и включает в себя запись количества кандидатов, получаемых вами за неделю или месяц, ответов на каждую вакансию и процент кандидатов, которые положительно ответили после прямого обращения ваших рекрутеров.

Вы также можете спросить себя, существует ли положительная корреляция между рейтингами вашего бренда и количеством заявок с течением времени? И есть ли различия в количестве заявок на канал найма?

Качество соискателя можно измерить, записав количество кандидатов, прошедших проверку своего письма и резюме. Вы также можете измерить, повысились ли средние баллы ваших оценок. Становится ли все труднее выбрать лучшего кандидата из списка кандидатов?

Опыт

Это относится к тому, как кандидаты воспринимают бренд работодателя. Его можно измерить, отслеживая, что у вас сейчас хорошо получается, а что можно улучшить. По мере роста узнаваемости вашего бренда будут расти и ожидания. Вот почему так важно, чтобы вы продолжали улучшать то, как люди воспринимают ваш бренд.

Сайты отзывов работодателей, такие как Glassdoor, CareerBliss, Comparably, Indeed и Simply Hired, являются минным полем для получения общих рейтингов вашей компании. Вы также получите представление о более конкретных рейтингах по культуре и лидерству. Вы можете многому научиться из сбалансированных отзывов сотрудников, в которых обсуждаются как положительные, так и отрицательные стороны вашего EVP, а также из отзывов кандидатов, обсуждающих ваш процесс найма. Регулярный сбор данных с этих сайтов поможет вам отслеживать впечатления от бренда работодателя.

Рекомендации сотрудников - еще один отличный показатель для оценки силы бренда вашего сотрудника. Если ваши сотрудники будут счастливы рекомендовать вашу компанию в своей личной сети, это может значительно укрепить ваш бренд.

7. Определите правильные каналы и форматы для продвижения бренда вашего работодателя.

Чтобы создать успешный бренд работодателя, вам нужно настроить таргетинг на как можно больше релевантных каналов для передачи вашего сообщения. Это включает в себя страницу вашей карьеры, каналы социальных сетей, такие как Linkedin, Twitter, Instagram или даже TikTok, платную рекламу, видео, сообщения в блогах, подкасты, фотографии и другие формы. Каналы, в которые вы будете инвестировать, зависят от вашей целевой аудитории и идеального кандидата.

Точно так же очень важно, чтобы все, что вы публикуете и делитесь, было высокого качества. Контент должен действительно отражать ваш бренд в том виде, в каком вы хотите, чтобы он воспринимался.

Например, если вы хотите использовать видео в своих каналах в социальных сетях, вы можете использовать приложения для редактирования видео на телефоне, которые позволят вашей команде создавать интересные видео за короткий промежуток времени. 

8. Продемонстрируйте ценности и видение вашей компании.

Ключом к сильному бренду работодателя является постоянство в обмене сообщениями и общении. Убедитесь, что вы продемонстрировали свои ценности и видение.

Если вы четко представляете свое видение организации, вам будет легче сообщить об этом через официальные каналы в социальных сетях. Затем ваши сотрудники могут черпать из них вдохновение для создания оригинального контента, который обеспечивает единообразие. Без этого ясного видения ваши сообщения будут размытыми и нечеткими.

Ваши ценности, бренд работодателя и бизнес-цели должны быть согласованы.

9. Будьте прозрачны

Если вы стремитесь завоевать реальное доверие и лояльность своей аудитории, прозрачность жизненно важна. Поэтому, даже если вы еще не достигли того уровня, в котором хотели бы быть со своими инициативами по разнообразию и вовлечению, будьте честны в этом. Объясните шаги, которые вы предпринимаете, чтобы этого добиться.

Точно так же во время процесса найма четко определите, кто вы, должности, на которые вы набираете, и кого вы ищете.

10. Амбассадоры бренда

Знаете ли вы, что кандидаты доверяют сотрудникам в три раза больше, чем работодателям, чтобы получить точное представление о работе в организации?

Понятно, что ваши нынешние сотрудники составляют значительную часть бренда работодателя. Фактически, они могут сыграть ключевую роль в формировании желаемого восприятия и привлечении нужных людей в вашу организацию.

Сильная внутренняя коммуникация вокруг стратегии брендинга работодателя, такая как внутренние информационные бюллетени, встречи и другие формы коммуникации, может помочь гарантировать, что ваши сотрудники будут на одной странице.

Как только они поймут вашу миссию и цели, позвольте им взять на себя инициативу, поделившись своими сообщениями и контентом на различных ваших каналах. Направляйте их, но позвольте им быть аутентичными, потому что контент, созданный с аутентичностью, просвечивает.

Проведите интервью с сотрудниками или получите отзывы сотрудников, которыми вы можете поделиться на своем веб-сайте. Поощряйте сотрудников присоединяться к социальным сетям каждый раз, когда ваша организация проводит розыгрыш призов или делает что-то нестандартное и достойное празднования.

11. Выстройте мониторинг 

Возможно, самая важная часть метрик - убедиться, что у вас есть план с самого начала. Это означает, что вы полностью готовы к сбору и анализу необходимых данных.

Перед тем, как начать, важно знать, какие данные вы хотите отслеживать, как вы будете их собирать, анализировать, а затем сообщать о своих выводах руководителям и заинтересованным сторонам. Вы хотите сосредоточиться на осознании, влечении или опыте?

Если у вас средний или крупный бизнес, у вас, скорее всего, уже есть доступ к инструментам и ресурсам, которые помогут вам со всем вышеперечисленным. Например, ваша ATS (программное обеспечение для отслеживания кандидатов), Google Analytics и ваша финансовая команда смогут предоставить вам ключевые показатели и способы их отслеживания.

12. Оптимизируйте свою стратегию.

Отслеживая свой прогресс, вы можете видеть, что работает, а что нет. Это позволяет вам изменить свой подход или соответствующим образом перераспределить ресурсы.

Например, ваша страница в Instagram может быть очень популярна, а ваша страница в Facebook - нет. Вы можете решить инвестировать больше времени и денег в свою учетную запись Instagram или изучить, почему ваш канал Facebook неэффективен и как вы можете его улучшить.

Регулярное отслеживание, измерение и анализ - лучший способ увидеть, насколько успешной является стратегия бренда работодателя, и упростит этот процесс в долгосрочной перспективе.

Если ваша текущая стратегия не отвечает потребностям вашей организации, возможно, пришло время скорректировать свой план. И когда вы достигнете всех своих целей, обязательно ставьте новые и продолжайте этот цикл.

Хотя этот процесс не даст результатов в одночасье, быстрого решения проблемы, когда дело доходит до продвижения бренда работодателя, не существует. Так что продолжайте тестировать, измерять и повторять.

Бренд вашего работодателя - ценный инструмент: начните создавать его сегодня

Разработка и построение успешной стратегии брендинга работодателя - отличный способ повысить осведомленность о вашей организации и привлечь лучшие таланты. Со временем вы заработаете блестящую репутацию востребованной компании, в которой люди активно хотят работать, с гордыми послами бренда.

Если вы еще не посвятили время и ресурсы созданию бренда своего работодателя, нет лучшего времени, чем начать сегодня.