Перевод статьи A Hotel Giant Reshapes Its Employer Brand at (Almost) No Cost

Отельный гигант меняет бренд работодателя (почти) без затрат

В течение последних 17 лет Marriott отдавала на аутсорсинг большую часть почасового рекрутинга в США и Канаде. Следовательно, у компании не было огромной команды талантов. Более того, команда бренда занятости занималась внутренними коммуникациями и цифровым маркетингом.

И это сработало. Таланты были наняты на открытые вакансии, и было установлено присутствие в Интернете в социальных сетях. Однако вербовка и общение на самом деле не «разговаривали».

Когда чуть более года назад к нам присоединился наш новый руководитель по привлечению талантов, он начал осознавать последствия этого и начал задавать вопросы: каков опыт кандидата? Что мир думает о Marriott как о работодателе? Как мы показываем миру нашу культуру? Каково работать в Marriott?

Ответов было не так много, что делало важным довод в пользу осознанного создания бренда работодателя и использования его для привлечения и удержания талантов. (Конечно, мы уже заполняли места с помощью аутсорсинга, но как мы узнали, был ли этот процесс хорошим или плохим опытом для всех участников?)

Чтобы создать новый бренд работодателя Marriott, мы начали с наших замечательных сотрудников, спросив их, почему они делают то, что делают. Мы провели интервью (без привлечения стороннего поставщика) по всему миру с сотрудниками из каждого региона, бренда, рода занятий и демографических групп. Мы собрали более 200 страниц результатов, синтезированных в 13 основных тем, и в конечном итоге это превратилось в три столпа бренда и всеобъемлющую тему. На протяжении всего процесса мы (команда, занимающаяся брендом занятости) действительно начали понимать, что такого особенного в нашей культуре, что делало ее достаточно уникальной, чтобы брендировать ее во внешнем мире.

Одна из самых важных вещей, которые мы сразу поняли, заключалась в том, что текущий брендинг был очень расплывчатым и несколько устаревшим. Хотя нам было важно, чтобы люди «жили полной жизнью» и «заботились о себе», в брендинге не было ничего о реальных рабочих местах, реальных людях, выполняющих работу. Вместо этого у нас был кто-то, стоящий на вершине горы, делящий чашку кофе и наслаждающийся жизнью. Наслаждаться жизнью, конечно, важно, но наши коллеги рассказывали нам, почему именно они работают в Marriott. Для них это была цель, люди, сообщество и то, кем они могли стать в личном и профессиональном плане (отсюда, почему мы теперь называем себя командой People Brand).

Мы также обнаружили, что люди по всему миру больше похожи друг на друга, чем отличаются в плане того, чего они хотят от карьеры в Marriott. Я помню очень специфическую встречу с руководителями кадровых служб, лидерами ТА и другими людьми из каждого из наших регионов, где они буквально говорили что-то вроде: «Ну, я знаю, что люди хотят работать в нашем регионе, потому что это позволяет им расти». И кто-то за столом и со всего мира отвечал: «Подождите, мы тоже». И благодаря нашим беседам с коллегами мы смогли это доказать.

Хотя наш процесс дал огромное количество ценной информации, это также был огромный процесс! Иногда в очень крупных компаниях — у Marriott более 350 000 сотрудников в управляемых и собственных объектах, а с учетом франшиз — вдвое больше, — могут быть медленные бюрократические процессы. Поэтому, когда мы приступили к созданию нашего нового бренда работодателя, мы стремились не позволить другим убить его шквалом «а как насчет этого здесь?» вопросы. Точно так же мы не позволили идее совершенства убить проект. По сути, целью был MVP (минимально жизнеспособный продукт).

Один из способов, которым мы могли оставаться сосредоточенными на продвижении работы, заключался в том, чтобы делать это самостоятельно. То есть мы не обращались в агентство. Мы наняли помощников с креативной стороны, чтобы вывести на рынок более 1000 фирменных материалов на пяти разных языках, но остальная часть работы была выполнена внутри компании. Это позволяло нам двигаться быстро и держать голову в сорняках.

Наконец, важно упомянуть, что очень часто мы думаем, что сообщения EVP — это просто слова, и что настоящая работа происходит только после того, как вы это установили. Вероятно, поэтому так много компаний отдают эту часть работы агентству. Реальность такова, что если вы возьмете это на себя, сосредоточитесь и будете двигаться вперед быстро (на это не должно уйти шесть месяцев), вы узнаете массу вещей, которые можно применить к вашей контент-стратегии и дальнейшему распространению.