Перевод статьи 12 Employer Branding Metrics for HR to Track

статья от куоманды Erik van Vulpen 

12 метрик бренда работодателя, которые HR должен отслеживать

Бренд работодателя вашей организации может привлечь кандидатов нужного уровня для привлечения ваших талантов и в конечном итоге определить, будут ли они претендовать на ваши должности. Но, как гласит пословица, нельзя управлять тем, что не измеряешь. Показатели бренда работодателя — это ключ к пониманию влияния вашего бренда работодателя. Давайте рассмотрим двенадцать показателей брендинга работодателя, которые вам необходимо знать.

Содержание

1. Что такое показатели бренда работодателя?
2. Как измерить бренд работодателя: примеры показателей

Что такое показатели бренда работодателя?

Бренд работодателя — это отражение личности организации, и он производит впечатление на потенциальных талантов во время их пути кандидата. Это имеет решающее значение для найма качественных сотрудников на конкурентном рынке труда.

Некоторые общие цели брендинга работодателя включают:

• Охват квалифицированных кандидатов и привлечение лучших талантов
• Создание прочной репутации желаемого работодателя над конкурентами
• Снижение стоимости найма за счет привлечения более подходящих кандидатов
• Создание лучшей рабочей среды для обеспечения удовлетворенности и удержания сотрудников.

Максимальное использование бренда работодателя требует постоянного мониторинга, измерения и уточнения. Показатели брендинга работодателя предоставляют HR-командам количественный способ отслеживать влияние их усилий по брендингу работодателя, обосновывать затраты и ресурсы и улучшать свою стратегию брендинга работодателя.

Как измерить бренд работодателя: примеры показателей

Бренд работодателя нельзя оценить только по одному показателю, но и не существует универсального набора показателей, который работает для всех организаций. Вместо этого сосредоточьтесь на определении правильного сочетания показателей для вашей компании, которые дадут ценную информацию о ваших усилиях по брендингу работодателя на основе конкретных целей вашей стратегии.

Эти двенадцать показателей брендинга работодателя можно использовать для измерения брендинга работодателя:

1. Кандидатский NPS 

Предоставление положительного опыта кандидата подкрепляет ваши усилия по подбору персонала. Получайте информацию от кандидатов об их опыте найма, собирая анонимные отзывы в процессе найма.

Результаты оценки кандидата в качестве промоутера показывают, как кандидаты относятся к вашей организации и насколько вероятно, что они порекомендуют подать заявку на вакансию в вашей компании. Оценка дает вам ценную информацию о том, как кандидаты воспринимают ваш бренд работодателя.

Кандидатский NPS задает один вопрос, на который необходимо ответить, используя баллы. Например:

«Используя шкалу от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию] другу или коллеге?»

Затем респонденты группируются в соответствии с номерами.

• «Промоутеры» оценивают на 9 или 10 баллов.
• «Пассивные» оцениваются в 7 или 8 баллов.
• «Недоброжелатели» оценивают на 6 или ниже

Пассивные ответы нейтральны и учитываются только как часть общего числа респондентов. Расчет:

(Количество сторонников – количество противников) / (Количество респондентов) x 100

NPS-кандидат будет числом от -100 до 100:

Любой положительный результат — это хорошо

Результат от 30 до 70 — это хорошо.

Все, что выше 70, считается отличным.

Измерение NPS кандидатов дает вам представление о том, как кандидаты относятся к вашей компании. Он также дает точку отсчета для сравнения после того, как вы точно настроите свои методы рекрутинга. Оценка, которая увеличивается с каждым новым расчетным NPS, будет свидетельствовать о положительном отношении к вашему бренду работодателя.

2. % рефералов

Текущие сотрудники, направляющие людей в своей сети на открытые вакансии, помогают расширить ваш пул квалифицированных кандидатов, а также могут свидетельствовать об уверенности в вашем бренде работодателя.

Сотрудники обычно готовы рекомендовать должность в своей компании только в том случае, если они довольны рабочей средой и организацией. Они также могут полагать, что потенциальный сотрудник обладает необходимой квалификацией, чтобы вносить значительный вклад и поддерживать корпоративную культуру. Хорошая подгонка приведет к более высокому уровню удержания сотрудников.

Направленный кандидат также упрощает, а иногда и ускоряет процесс найма. Согласно отчету Glassdoor, рекомендации сотрудников приводят к большему количеству принятых предложений о работе.

Отчет LinkedIn также показал, что кандидаты доверяют сотрудникам компании в 3 раза больше, чем самой компании, в предоставлении достоверной информации о рабочей среде.

Анализируя данные вашей реферальной программы, вы можете понять, готовы ли сотрудники защищать вас. Большое количество рекомендаций подходящих кандидатов и большое количество принятых предложений о работе указывают на то, что ваш бренд работодателя работает как внутри компании, так и за ее пределами.

3. Стоимость найма

Подбор персонала — это значительная статья расходов на персонал. С наймом связано множество расходов, таких как расходы на рекламу, оценку закупок и сборы агентств по трудоустройству. А также затраты времени, затрачиваемого HR и менеджерами по найму на отбор и собеседование с кандидатами.

Укрепление вашего бренда работодателя может привести к снижению стоимости найма. Например, исследование Harvard Business Review показало, что компании с плохой репутацией должны предлагать зарплату на 10% выше, чем компании с сильным брендом работодателя. По данным LinkedIn, сильный бренд работодателя может привести к снижению стоимости найма на 50% и даже вдвое сократить время, необходимое для найма.

4. Социальная активность

Социальные сети продолжают предоставлять людям возможность проверять и связываться с потенциальными работодателями. Фактически, 52% кандидатов сначала ищут сайты компании и аккаунты в социальных сетях, чтобы узнать больше о работодателе.

Организации могут использовать платформы социальных сетей для охвата кандидатов и создания положительного впечатления о том, почему их следует рассматривать в качестве предпочтительного работодателя. Сильное присутствие в социальных сетях также расширяет ваш охват и повышает узнаваемость бренда вашего работодателя.

Отслеживайте количество лайков, перепостов и подписчиков, чтобы определить, растет ли узнаваемость бренда вашего работодателя и насколько он привлекателен для рынка. Положительное или отрицательное взаимодействие с вашим контентом дает представление о том, как подписчики относятся к вашему бренду.

5. Количество открытых заявок или выражений заинтересованности кандидатов

Кандидаты приходят к вам, когда ваша компания имеет сильный бренд работодателя. Позиционирование вашей компании в качестве желаемого работодателя увеличит количество открытых заявок и выражений заинтересованности.

Отслеживайте количество заинтересованных соискателей, обращающихся в HR. Отслеживайте, увеличивается это число или уменьшается. Это даст представление о том, резонируют ли ваши усилия по брендингу работодателя с соискателями.

6. Аналитика карьерной страницы 

Страница карьеры на вашем веб-сайте — это не просто место для списка ваших открытых вакансий. Это также дает прекрасную возможность повысить узнаваемость бренда, демонстрируя ценности вашей компании, рабочую среду и льготы для сотрудников.

Понимание поведения посетителей на вашей карьерной странице поможет вам нацелить свои усилия на продвижение бренда работодателя. Вы можете собирать статистику трафика сайта, например:

• Общее количество просмотров
• Источник посетителей (люди приходят непосредственно с вашей корпоративной страницы или через социальные сети?)
• Продолжительность визитов
• Количество выполненных заявок
• Показатель отказов (количество посещений, при которых просматривается только 1 страница)
• Конверсия кандидата (Количество заполненных заявок / общее количество посетителей x 100)
• Показатели отказов (количество посетителей, отказавшихся от приложения/общее количество инициированных приложений * 100)

Получение большего количества кандидатов через вашу страницу вакансий также может снизить вашу зависимость от третьих лиц при наборе персонала.

7. Кандидатское качество

На современном рынке высококвалифицированные кандидаты могут решить, на кого они хотят работать, а не просто найти работу, соответствующую их опыту и навыкам. Вы хотите, чтобы ваша компания была в центре внимания, когда они ищут свою следующую работу. Измеряя качество кандидатов, вы можете определить, помогает ли ваш бренд работодателя привлекать нужных кандидатов.

Вот несколько показателей, которые можно использовать для оценки качества ваших кандидатов:

• Сколько кандидатов приходят по рекомендации.
• Количество кандидатов, отобранных для собеседования, по сравнению с общим количеством кандидатов.
• Количество собеседований и количество предложений о работе.
• Производительность труда и уровень удержания новых сотрудников.

Примечание. Соотношение соискателей и прошедших собеседование выше 12 % может указывать на то, что вы привлекаете квалифицированных соискателей. Сосредоточьтесь на способах улучшить свой бренд работодателя, если ваш коэффициент ниже 12%.

8. Индекс бренда работодателя

Индекс бренда работодателя (EBI) предоставляет вам восходящее представление о том, что ваши сотрудники говорят о вашей компании, будь то ваши нынешние сотрудники, а также ваши бывшие и будущие сотрудники.

Метод, разработанный Link Humans, измеряет 16 атрибутов бренда работодателя. Данные собираются в течение 3-12 месяцев из нескольких каналов социальных сетей, онлайн-форумов и сайтов отзывов о работодателях, публикуемых о компании, и оцениваются по 16 атрибутам бренда. Затем вы можете измерить свою производительность в этих областях и отслеживать улучшения с течением времени.

9. Опыт интервью с Glassdoor

Люди во всем мире полагаются на сайты объявлений о трудоустройстве, такие как Glassdoor. Люди, ищущие работу, посещают их, чтобы узнать об открытых вакансиях и узнать, что другие говорят о работе на разных работодателей. Наряду с нынешними и бывшими сотрудниками, которые оценивают своего работодателя, кандидаты также могут делиться подробностями и оценивать процесс собеседования в конкретной компании.

Ваш рейтинг опыта собеседования в Glassdoor может дать представление о том, как интервьюируемые относились к вашему процессу найма. Высокий процент положительного опыта собеседования указывает на оптимистичный взгляд на бренд вашего работодателя. Когда люди делятся подробностями в своих отзывах, вы можете получить дополнительное представление о том, что хорошо работает в вашем рекрутинге, а что требует доработки.

10. Скорость принятия предложения

Коэффициент принятия предложения рассчитывает вероятность того, что кто-то примет ваше предложение о работе. Высокий уровень принятия предложений указывает на эффективность вашей практики найма, но также является хорошим показателем того, находит ли ваш бренд работодателя отклик у потенциальных сотрудников.

Начните отслеживать уровень принятия вашего предложения, чтобы, предпринимая шаги по улучшению своего бренда работодателя, вы могли измерять свои усилия по этому показателю. Кроме того, соберите отзывы от кандидатов, которые отказываются от возможности работать в вашей организации, чтобы понять, почему. Вы сможете узнать, есть ли у людей несвязанные причины для отклонения предложений или есть преобладающее мнение о вашей компании.

11. Демографические данные кандидатов

Создание разнообразной рабочей силы начинается с привлечения разных кандидатов. Вы обращаетесь к людям из разных слоев общества? Если это так, это сигнализирует о том, что ваш бренд работодателя передает инклюзивную атмосферу, которая будет привлекательна для разных типов людей.

Один из способов измерить это — провести анонимные опросы кандидатов для сбора данных о поле, расе и этнической принадлежности ваших кандидатов.

Если демографические данные ваших кандидатов постоянно отражают один и тот же пул соискателей, пришло время расширить ваши усилия по брендингу работодателя. Ищите любую неуловимую предвзятость в ваших сообщениях, а затем переплетайте их с разных точек зрения. Это может помочь вам получить доступ к неиспользованным талантам, которые вы упускаете.

12. Окупаемость бренда работодателя

Мы установили, что бренд работодателя необходим для привлечения лучших кандидатов в вашу компанию, но как вы можете продемонстрировать высшему руководству ценность, которую бренд работодателя создает для вашей организации? Какую отдачу от инвестиций обеспечивает хорошая репутация?

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, подумайте, где расходы снизились из-за влияния стратегии брендинга работодателя.

Например:

Увеличение количества заявок на X или увеличение количества конверсий на Y означает экономию Z долларов.

Тем не менее, при таком подходе все еще сложно определить, были ли ваши инициативы по брендингу сотрудников непосредственно ответственны за эту экономию средств.

Измерение вашего ROI также будет зависеть от ваших конкретных бизнес-целей. Например, если вам нужно заполнять лишь несколько вакансий каждый год, вы не будете использовать показатель количества соискателей для расчета рентабельности инвестиций. Однако если качество найма является важным фактором для вашей компании, то измерение качества найма не будет рассчитываться.

Вы также можете рассчитать рентабельность инвестиций, сравнив затраты на инициативы по брендингу вашего работодателя с тем, какую пользу принесли области бизнеса.

Добавьте все расходы, связанные с инициативой, такие как покупка цифровых инструментов, разработка материалов и время, которое менеджер по социальным сетям тратит на создание присутствия в социальных сетях и т. д.

Чтобы определить преимущества ваших усилий по продвижению бренда работодателя, подумайте об улучшении показателей текучести и удержания, а также о том, является ли набор более эффективным или результативным при найме подходящих кандидатов. Вы также можете собирать данные из других показателей, которые мы перечислили выше.

Когда у вас есть эти цифры, расчет рентабельности инвестиций может определить, компенсирует ли это значение затраты на инициативы по брендингу вашего работодателя. Процент можно рассчитать следующим образом:

ROI бренда работодателя = ((Финансовая стоимость – Общие затраты) / Общие затраты) x 100

Заключение

Сосредоточьтесь на метриках, имеющих отношение к вашей компании и ее целям брендинга работодателя. Например, если ваша цель — снизить затраты на привлечение талантов, то хорошими показателями для отслеживания будут стоимость найма и рентабельность инвестиций в брендинг работодателя.

Вы также можете применить информацию, полученную из этих показателей, для улучшения ваших инициатив по брендингу работодателя. Преобразование измеренных результатов в практические действия поможет вашей организации стать предпочтительным работодателем.