Котлер Филип, Kotler Philip. Классики менеджмента

Информация для публикации любезно предоставлена изд-вом Питер 

Все классики менеджмента - по ссылке

Котлер, Филип (1931), Kotler, Philip

1. Биографические данные
2. Современный маркетинг менеджмент
3. Углубление концепции маркетинга
4. Расширение концепции маркетинга
5. Выводы

Краткие биографические сведения

• родился 27 мая 1931 г. в Чикаго, США;
• в 1948-1950 гг. был студентом Университета Де Пол;
• в 1953 г. закончил Чикагский университет со степенью магистра экономики
• в 1956 г. получил степень доктора экономики в Массачусетском технологическом институте;
• в 1960-1961 гг. работал исследователем в Гарвардском университете;
• в 1957-1961 гг. адъюнкт-профессор экономики в Университете Рузвельта;
• в 1962-1964 гг. ассистент профессора маркетинга в Высшей школе менеджмента Келлога при Северо-западном университете;
• в 1965-1968 гг. адъюнкт-профессор маркетинга Высшей школе менеджмента Келлога;
• с 1969 г. профессор маркетинга в Высшей школе менеджмента Келлога.

Основные работы

• Marketing for Health Care Organizations (совместно с Р. Кларком) (1987)
• Social Marketing: Strategies for Changing Public Behaviour (1989)
• Principles of Marketing (1996)
• Principles of Marketing, The European Edition (совместно Дж. Армстронгом, Дж. Сондерсом и В. Вонгом) (1996)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (совместно с А. Андреасеном) (1996)
• Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (1997)*

*См. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой и Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2000.

Резюме

Филип Котлер является основоположником современной теории управления маркетингом. Его легендарная книга Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (“Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль”) оказала огромное влияние на развитие во всем мире понимания концепции маркетинга и ее направляющей роли в “удовлетворении потребностей с одновременным получением прибыли”. В конце 1960-х гг. Ф. Котлер решил, что академическим подходам к маркетингу не хватает теоретической обоснованности и аналитической точности, поэтому его первое издание Marketing Management ознаменовало собой начало этапа придания этой дисциплине недостававшей ей ранее научной строгости. В течение многих лет профессор маркетинга Ф. Котлер консультировал многих специалистов из разных отраслей промышленности, прочитал огромное количество лекций, написал 15 книг (переведенных на 27 языков) и оказал влияние на мышление десятков тысяч руководителей маркетинговых служб ведущих компаний мира. Коллеги, ученики, последователи и оппоненты Ф. Котлера многих стран мира называют его “отцом современного маркетинга”.

1. Биографические данные

Справочник “Кто есть кто в Америке” определяет Ф. Котлера как преподавателя, консультанта и автора книг по маркетингу, примерного сына, прекрасного мужа и любящего отца трех дочерей — что должно представлять его гармоничным человеком, в равной мере ценящим все стороны жизни. Он подошел к исследованию проблем маркетинга с экономической точки зрения, изучая экономику для того, чтобы понять, как она работает и какие силы определяют основные параметры коммерческой среды и происходящие в ней процессы распределения.

В 1953 г. Ф. Котлер закончил Чикагский университет получив звание магистра экономики; занимаясь под руководством Милтона Фридмена, он стал сторонником “свободного предпринимательства”. В 1956 г. он защитил в Массачусетском технологическом институте докторскую диссертацию по экономике, написанную им под руководством Пола Самуэльсона. Там же Ф. Котлер глубже познакомился с кейнсианством, что стало причиной резкого дисбаланса в его экономическом мировоззрении. Этот внутренний идейный разлад он смог преодолеть с помощью некоторых своих друзей (в том числе Боба Баццела и Джереми Маккарти), которые познакомили его проблемами маркетинга (во время их совместного участия в 1960-1961 гг. участвовал в финансировавшейся Фондом Форда исследовательской программе Гарвардского университета). Такой непрямой путь к маркетингу нашел свое отражение в дальнейшей деятельности Ф. Котлера, в которой он применял достижения социальных, бихевиоральных, экономических и естественных наук для решения задач управления маркетингом, дополнявших аналитические методы, усвоенные им благодаря полученному экономическому образованию.

В 1962 г., когда Ф. Котлер читал лекции по экономике в Университете Рузвельта, он получил приглашение перейти в Высшую школу бизнеса при Северо-западном университете, чтобы преподавать там либо теорию экономических методов управления, либо маркетинг. Ф. Котлер сделал выбор в пользу маркетинга и тем самым положил начало своей успешной карьере в качестве ассистента профессора маркетинга в прославленной Высшей школе менеджмента Келлога. В 1965 г. он стал адъюнкт-профессором, в 1969 г. — профессором, в 1973 г. возглавил кафедру маркетинга, а в 1988 г. получил звание почетного профессора.

Ф. Котлер является почетным доктором ряда таких научных учреждений как Университет Де Пол (1988), Международный центр бизнеса, Цюрихский университет (1990) и Афинский университет экономики и бизнеса (1995). В 1985 он стал первым лауреатом ежегодной премии “Лучшему преподавателю маркетинга”, учрежденной Американской ассоциацией маркетинга, и “Премии Филипа Котлера за заслуги в развитии маркетинга в сфере здравоохранения”, учрежденной Академией маркетинга в области предоставления медицинских услуг. В 1989 г. он получил также Национальную премию Чарльза Кулиджа за заслуги в области маркетинга и медаль Виктора Матайя.

Опыт научной и преподавательской деятельности позволил ему успешно вести многогранную консультационную деятельность. В числе его клиентов были такие известные фирмы как IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Bank of America, DuPont и Ciba Geigy.

2. Современный маркетинг менеджмент

Первоначальный вклад Филипа Котлера в развитие маркетинга заключался в том, что он подчеркнул его важнейшую роль в процессе управления предприятием. Получив место в Высшей школе бизнеса при Северо-западном университете, он начал изучать книги по маркетингу и, сочтя их теоретическое качество неудовлетворительным, решил написать собственный учебник, получивший название Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control — поистине революционный научный труд, который помог перейти от восприятия маркетинга как набора ограниченных мероприятий по рекламе и продаже товаров и исследованию рынка к его более глубокому осознанию в качестве самостоятельной науки. Впервые использованная в Чикагском университете как основа для формирования учебного курса по маркетингу, эта книга впоследствии стала самым знаменитым учебником по этой дисциплине и используется студентами и аспирантами всего мира.

Ф. Котлер разработал концепцию современного маркетинг менеджмента как процесса, при котором все специалисты, занимающиеся различными аспектами маркетинговой деятельности — плановики, исследователи, создатели рекламы, обслуживающий и торговый персонал — выполняют не только свои индивидуальные функции, а стремятся к коллективному взаимодействию с целью придания маркетинговой ориентации всем усилиям компании. Ф. Котлер верит в то, что маркетинг менеджмент является не только выражением коллективных усилий специалистов по разработке рыночных стратегий, а аксиомой, определяющей движущие силы, способствующие общей переориентации организации на потребителя, философией, которая хотя и разрабатывается специалистами по маркетингу, но осуществляется на практике при полном взаимодействии всех подразделений предприятия с целью оптимизации его деятельности. По мнению Ф. Котлера Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control способствовала строгой систематизации маркетинг менеджмента, поскольку в данной работе рассматриваются достижения экономических, бихевиоральных, организационных и естественных дисциплин (к чему автор давно стремился).

Идеи Ф. Котлера об использовании управленческих, бихевиоральных, политических, международных и экономических концепций способствовали дальнейшему развитию маркетингового мышления. Ученый утверждал, что если основным понятием экономикс является редкость (ограниченность), политики — власть, социологии — группа, а антропологии — культура, то ключевым понятием маркетинга является понятие обмена. Суть маркетинга заключается в совершении трансакции, то есть обмена между двумя или более сторонами, при этом будущее назначение маркетинга видится Ф. Котлеру в качестве науки о человеческом поведении, о социальном процессе.  

3. Углубление концепции маркетинга

Вторым важным результатом Ф. Котлера в развитие маркетинга является выполненная им концептуализация возможностей осуществления маркетинга с целью решения социальных вопросов.

До начала 1970-х гг. маркетинг рассматривался в качестве научной дисциплины, имеющей значение для предприятий бизнеса, занимающихся прибыльным обменом своих товаров и услуг, необходимых для удовлетворения потребностей населения. Однако Ф. Котлер, исходя из предпосылки о том, что маркетинг является социальным процессом, а не просто экономической функцией стремящейся к получению прибыли фирмы, сумел “углубить” науку о маркетинге за счет введения в нее социальных факторов.

Под впечатлением выражений общественного протеста и последствий так называемых экспериментов в области культуры 1970-х гг., Ф. Котлер, вместе с Джеральдом Зальцманом из Северо-западном университете, решили расширить применение маркетинга к социальным аспектам деятельности таких организаций как US Aid, Всемирная организация здравоохранения и Всемирный банк, утверждая, что маркетинг может оказаться крайне эффективной технологией управления процессом социальных преобразований. Концепция социально ориентированного маркетинга основывается на идее о том, что маркетинг представляет собой обмен, осуществляемый в различных контекстах, и применяет принципы маркетинга к проблемам экологии, политической рекламы и социальной ответственности.

Социально ориентированный маркетинг нацелен на достижение социальных перемен и уделяет основное внимание использованию ресурсов современных индустриальных наций и развивающихся регионов мира. В основе концепции социально ориентированного маркетинга лежит предположение о том, что прибыльный бизнес должен отказаться от философии освобожденного от оков капитализма, кейнианско -неоклассического внимания к экономическому росту, чрезмерной специализации ради достижения конкурентного преимущества или монопольной власти. Такой исключительно экономический подход к управлению бизнесом и к капиталистическому обществу в целом, в отличие от концепции социально ориентированного маркетинга, скорее подчеркивает значение роста, чем развития. Социально ориентированный маркетинг направлен на обеспечение справедливости и экономического роста в условиях осознания общественных проблем, стабильности ресурсов и достижения взаимосвязанных целей получения экономической и социальной выгоды, и таким образом, углубляет общую концепцию маркетинга.

4. Расширение концепции маркетинга

Как заявлял сам Ф. Котлер, он ввел маркетинг в новые общественные сферы и продемонстрировал возможности его содействия работе некоммерческих организаций (Kotler, 1987). В 1969 г. Котлер и С. Леви высказали предположение о том, что концепция маркетинга может быть расширена с целью включения в сферу ее применения таких организаций как церкви, учреждения полиции, школы и больницы. Расширение границ применимости маркетинга стало центральной темой статьи под названием “Broadening the concept of marketing” (Kotler and Levy, 1969). Для некоммерческих организаций необходимо достижение баланса целей и ресурсов на фоне потребностей и возможностей общества, и Ф. Котлер, к примеру, оказал влияние на целое поколение врачей, показав как находить рынок для таких мероприятий как кампании профилактики СПИДа, отказа от курения табака и употребления наркотиков.

Расширение концепции маркетинга основывается на том же главном принципе обмена, который подразумевает, что маркетинговая деятельность возникает там, где люди хотят удовлетворить свои желания и потребности путем предоставления взамен требуемого товара или услуги чего-нибудь другого, имеющего определенную ценность (Kotler, Jatusripitak, Maesincee, 1970). Однако этот принцип не должен приносить экономическую выгоду. По мнению Ф. Котлера “маркетинг является всеобъемлющей социальной деятельностью, далеко выходящей за пределы продажи зубной пасты, мыла и стали” (Kotler and Levy, 1972: 10): существуют в конце концов требующие удовлетворения умозрительные потребности, а также запросы целевых аудитория, желающих обменять что-то, представляющее для них ценность, на нечто, способное принести им пользу (Kotler and Andreasen, 1996).

Помимо развития концептуальной и практической применимости маркетинга к некоммерческим организациям и социальным проектам, Ф. Котлер распространил концепцию маркетинга на людей и территории их проживания — города, штаты и государства (Kotler, Rein, Stoller, 1998). Он утверждает о расширении предложений для таких “покупателей места” как туристы, новые жители, заводы, инвесторы, так что концепция маркетинга может оказаться весьма полезной для “местоэкономикс”.

Расширение концепции маркетинга на некоммерческий сектор требует разработки систематического подхода к решению маркетинговых проблем, а также знания и понимания основных инструментов и процедур, необходимых для успешной маркетинговой ориентации (Kotler and Andreasen, 1996). Ф. Котлер создал парадигму маркетинга, в которой основное внимание уделяется обмену социальных, медицинских и психологических выгод, а не просто максимизации прибыли. Именно поэтому он смог первым реализовать повсеместное внедрение маркетинга некоммерческих организаций и поставить вопрос о необходимости глобальных исследований, результаты которых будут иметь далеко идущие последствия.

 

5. Выводы

Современные студенты активно готовятся к исполнению своих будущих ролей в международном и общемировом бизнесе и миллионы из них не могут обойтись без учебника Ф. Котлера Marketing Management. Кроме того, деятельность многих ученых и менеджеров-практиков получила дополнительный творческий импульс благодаря развитию Ф. Котлером концепции маркетинга и расширению традиционных границ применения этой научной дисциплины. Умение привлечь, заинтересовать и удержать клиента, идентификация потребностей и особый подход к их удовлетворению вне зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь — производством моющих средств или кондитерских изделий, охраной окружающей среды или предоставлением медицинских или туристических услуг — стало главным в разработанном Ф. Котлером подходе к маркетинговому управлению.

Однако существует и немало критиков философии Ф. Котлера. Основной смысл подчеркиваемых ими недостатков теоретических разработок ученого затрагивает расширение и углубление концепции маркетинга, причем работы Ф. Котлера критикуются за упрощенное представления рынка и использование общих схем, которые могут применяться практически к любым товарам и услугам, создаваемым организацией, вне зависимости от потребности, которую они должны удовлетворять.

Однако эта точка зрения разделяется не всеми учеными и практиками, и большинство специалистов согласны с тем, что успех Ф. Котлера основывается на убеждении в том, что достижения в развитии теории должны получать практическое применение, которое не должно затрудняться сложностью использовавшихся учеными методов и терминологии (Zaltman, 1972). Умение Ф. Котлера общаться со студентами, научными работниками и менеджерами-практиками имеет ключевое значение для его устойчивого успеха в области маркетинга. В 1989 г. во время церемонии вручения Национальной премии имени Чарльза Кулиджа за заслуги в области маркетинга в адрес Ф. Котлера были произнесены следующие слова:

Доктор Филип Котлер является одним из самых выдающихся ученых нашего времени. Его многочисленные научные работы и новаторский подход к консультированию ведущих мировых корпораций сделали его общепризнанным научным лидером в сфере маркетинга (Krulius-Randa, 1990).