Перевод статьи Turn Your Boring Job Posts Into Talent Magnets – Using Advertising Science (The complete guide to compelling job posts)

Пост Джона Салливана

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ

Превратите скучные объявления о вакансиях в магниты для талантов – используя науку рекламы (полное руководство по созданию привлекательных объявлений о вакансиях)

Вакансии имеют поразительный показатель отказов в 90%, потому что менее 10% тех, кто просматривает вакансию, на самом деле откликаются. Этот показатель отказов также чрезвычайно дорог. Из-за низкого показателя успеха некоторые функции вынуждены тратить до 60% своего бюджета на подбор персонала только на вакансии. Поэтому, на мой взгляд, эти результаты должны встревожить умных лидеров по подбору персонала!

К сожалению, этот болезненно низкий «коэффициент конверсии» сделал этап размещения вакансий одним из самых разрушительных моментов провала во всем процессе подбора персонала. Очевидно, что «вы не можете нанять лучших кандидатов, которые не откликнулись». В настоящее время 90% из них не находят в ваших вакансиях ничего, что заставило бы их откликнуться. Я считаю, что этот 10%-ный коэффициент конверсии может быть резко увеличен как минимум до 25% после того, как вы предпримете формальные усилия по превращению вашего текущего «едва управляемого» процесса размещения вакансий в убедительный драйвер заявок.

Осознайте, что применение принципов рекламы изменит ваши результаты

К счастью, низкий «коэффициент конверсии» от сообщений о вакансиях можно изменить, если вы поймете, что их низкая эффективность в первую очередь вызвана слабым содержанием и сложными для сканирования форматами.

Это просто не делает большинство сообщений выделяющимися или впечатляющими (на самом деле, большинство из них скучны), поэтому, если вы готовы перенять некоторые передовые методы из рекламной науки (и связанные с ней принципы рекламы) и использовать их для руководства созданием своего контента, вы можете сделать свои сообщения о вакансиях достаточно эффективными, чтобы привлечь больше лучших кандидатов, чтобы они заметили ваши сообщения, прочитали их и немедленно подали заявки. Вы можете немедленно улучшить свои общие результаты найма.

К счастью, изменить свои результаты можно быстро, без новых технологий и без дополнительных расходов из вашего бюджета на подбор персонала.

Ваш контент должен руководствоваться проверенными принципами рекламы

Ключом к созданию контента, стимулирующего заявки, является использование уже проверенных «принципов рекламы, основанной на данных». Они разрабатывались и использовались десятилетиями в вашем отделе рекламы для клиентов. Наиболее эффективные из этих действий по созданию контента появляются первыми в списке.

Вы должны обновить свои цели — текущий подход большинства объявлений о вакансиях заключается в том, чтобы просто информировать потенциальных кандидатов об обязанностях и ответственности этой работы, предоставляя потенциальным клиентам сокращенную версию описания работы. Однако, если ваши объявления о вакансиях действительно станут вашим основным двигателем заявок, ваша главная цель должна выйти за рамки простого предоставления информации. Вместо этого стратегической целью должно быть превращение вашего контента в мощного потенциального кандидата, убедительный и продающий инструмент. Это добавляет убедительную информацию о компании, рабочей среде и работе. Так что большинство ваших сообщений гарантированно будут замечены, прочитаны и вызовут немедленную заявку от квалифицированных специалистов.

Убедитесь, что ваши сообщения о вакансиях отображаются в поиске должности и навыков потенциального кандидата. Наличие самого мощного контента в ваших сообщениях не будет иметь большого значения, если ваши главные потенциальные кандидаты никогда не увидят ваши сообщения. И потому, что большинство потенциальных кандидатов ищут на сайтах по трудоустройству должность и критические навыки. Большинство потенциальных кандидатов найдут вашу работу, только если вы намеренно используете то же (или похожее) название должности, которое они использовали в строке поиска на доске объявлений. Поэтому вместо того, чтобы автоматически использовать «вашу фактическую должность» в своем сообщении, опросите выборку ваших кандидатов и ваших собственных сотрудников в этой семье должностей, чтобы определить название должности (или должностей), наиболее часто используемое в их строке поиска работы. Кроме того, вы также должны включать критические навыки в свои сообщения, потому что большинство потенциальных кандидатов также включают несколько критических навыков в свою строку поиска. Тестирование производительности является важным элементом рекламной науки. Вам, конечно, нужно будет, чтобы один из ваших рекрутеров проверил, являются ли наиболее распространенные строки поиска на доске объявлений для этой работы. Постоянно поднимайте свою собственную открытую вакансию.

Включите контент, который убедит потенциальных клиентов немедленно прочитать весь ваш пост. В большинстве случаев простого просмотра поста о вакансии будет недостаточно, чтобы убедить ваших лучших потенциальных клиентов немедленно его прочитать. Поэтому вы должны включить сразу видимые фрагменты убедительной информации, которые убедят потенциальных клиентов немедленно прочитать ваш пост, как только они на него наткнутся.

Эти «я должен прочитать эти особенности», которые вы должны сделать сразу видимыми. Эти убедительные особенности могут включать исключительную оплату, потрясающего генерального директора, предложение капитала для новых сотрудников или тот факт, что ваша компания и ее продукты отмечены наградами. Сразу увиденные убедительные фразы также побудят многих читать дальше. Эти убедительные фразы могут включать уникальную возможность, редкую вакансию, удивительную культуру, разделяем наше волнение, работу мечты и исключительные возможности для роста. Есть также некоторые отдельные слова, которые могут убедить потенциального клиента читать дальше. Эти слова могут включать инновационный, меняющий карьеру, стартап или просто использование слова «убедительный». Еще раз, ключ к успеху заключается в том, чтобы гарантировать, что потенциальный клиент сразу увидит две или три вещи, которые заставят его захотеть читать дальше.

Сосредоточьтесь на включении контента, который интересует кандидатов (а не на том, что вы хотите им сказать) — мое исследование обнаружило основной недостаток контента в большинстве сообщений о вакансиях. Эти сообщения в основном содержат информацию, о которой компания хочет рассказать. Вместо этого следует сосредоточиться на факторах, которые на самом деле привлекают лучших кандидатов.

Я назвал их «факторами привлечения», чтобы увеличить силу привлечения сообщения. Большая часть того, что предоставляется в сообщении, должна «отражать» точные факторы, которые привлекают и заставляют лучших кандидатов подавать заявки. Вы можете определить эти критические «факторы привлечения», опросив выборку ваших текущих лучших кандидатов. Чтобы определить точные факторы, которые лучшие кандидаты будут использовать при выборе своей следующей работы.

Важно помнить, что факторы, которые привлекают среднего работника, будут заметно отличаться от факторов, которые привлекают лучших кандидатов. Например, средний кандидат может отдавать приоритет преимуществам, в то время как лучшие кандидаты могут больше заботиться об инновациях, свободе и новых технологиях. Поэтому выбирайте факторы привлечения, которые вы включаете в свой контент, на основе данных. Затем убедитесь, что эти основные факторы легко заметить в вашем сообщении о вакансии. Наконец, избегайте включения любой информации, которая обычно не соответствует одному из факторов привлекательности ваших главных потенциальных клиентов (например, часто это рутинные рабочие обязанности, незначительная квалификация и оплачиваемый отпуск). Важно также отметить, что, выделяя множество факторов привлекательности, которые требуют ваши главные потенциальные клиенты, вы автоматически увеличиваете процент наиболее квалифицированных потенциальных клиентов, которые подходят.

Расставьте приоритеты в своем контенте и размещайте самую влиятельную информацию в начале контента — большинство создателей контента попадают в ловушку автоматического следования формату и контенту, которые используют другие конкурирующие объявления о вакансиях. Не копируйте их, потому что их процесс включения контента не будет основан на данных. Вместо этого поймите, что большинство сообщений о вакансиях будут быстро просматриваться. Если вы хотите, чтобы ваша самая важная и убедительная информация была немедленно увидена. Вы должны намеренно размещать свою самую приоритетную информацию в начале контента вашего объявления о вакансии. А когда вы не можете разместить ее в начале сообщения, выделите ее с помощью одного или нескольких «приемов видимости» (см. следующий раздел).

Используйте «приемы видимости», чтобы выделить важную информацию в вашем посте. Эксперты в корпоративной рекламе понимают, что есть способы сделать важные фрагменты информации «выделенными» в письменном повествовании. Я называю их «приемами видимости» после применения любого из этих приемов. Важно, чтобы вы тестировали свои посты, чтобы убедиться, что эти приемы действительно выделяют целевую информацию и облегчают ее обнаружение. Вот некоторые из наиболее часто используемых приемов видимости:

• Выделяйте жирным шрифтом, курсивом, заглавными буквами или подчеркивайте «обязательную для выделения информацию».
• Используйте более крупный или другой шрифт в нескольких конкретных случаях.
• Окружите «обязательный для просмотра элемент» пробелами.
• Выделите важное слово в предложении, добавив один дополнительный пробел до и после критического слова (например, «Мы № 1 в рейтинге»).
• Добавьте небольшую стрелку, указывающую на информацию, которую необходимо увидеть.
• Поместите три или четыре важных фрагмента информации в формат маркера.
• Поместите важную информацию в рамку.

Используйте круговой тест, чтобы определить, что было фактически замечено и какие факторы повысили их интерес к подаче заявления. После того, как вы составили черновик содержания и формата вашего поста. Вы должны выяснить, будет ли замечен весь ваш приоритетный контент. Вы можете определить, что будет замечено, используя то, что я называю «круговым тестом», который заключается в том, что у вас есть выборка ваших сотрудников, кандидатов или других лиц, работающих в этой области. Быстро просмотрите черновик вашего объявления о вакансии. Во время этого сканирования вы просите их отметить (или обвести) каждый из элементов контента, который «выделился» для них. Если некоторые из ваших важных элементов «не выделялись», вам нужно будет пересмотреть свой пост, чтобы убедиться, что они будут замечены в будущем. Вам также нужно знать, какой контент на самом деле повлияет на потенциального кандидата на подачу заявления. Поэтому после завершения кругового теста попросите каждого тестировщика составить список «замеченных факторов», которые также повысили бы их интерес к подаче заявления. Затем пересматривайте свой контент, пока все ваши пять главных «факторов, влияющих на их подачу заявления», не будут регулярно включены в списки тестировщика.

Предоставьте быстрый доступ к дополнительной информации, убедив их подать заявку. В некоторых случаях относительно небольшой лимит слов в вашем посте просто не даст достаточно места, чтобы вы могли полностью убедить некоторых из ваших лучших потенциальных клиентов подать заявку. Поэтому упростите для них получение этой дополнительной информации мгновенно, предоставив им либо активные ссылки, либо QR-код. Это мгновенно свяжет их с этим дополнительным убедительным материалом.

Определите и избегайте распространенных отталкивающих факторов. В дополнение к «факторам привлекательности», которые возбуждают лучших потенциальных клиентов. Вы также должны понимать, что существуют некоторые противоположные «отталкивающие факторы». Это может привести к тому, что лучшие потенциальные клиенты мгновенно потеряют интерес. Поэтому избегайте включения любых отталкивающих факторов, которые вы определили. К этим факторам может относиться то, что вы разговариваете с кандидатом свысока, низкий диапазон заработной платы или видимость микроменеджмента.

Несколько дополнительных способов выделиться — несколько дополнительных эффективных способов сделать ваш пост более убедительным. Включите создание зеркальной версии вашего поста о вакансии на другом языке и видеопост о вакансии, в котором менеджер и команда описывают работу. Также имейте в виду, что в некоторых случаях. Использование известного логотипа или даже изображения позволит вашему посту визуально выделиться. Кстати, обычно это пустая трата места, чтобы включать типичные должностные обязанности (несколько уникальных и убедительных обязанностей допустимы). Потому что большинство кандидатов, работающих в этой области, уже знают общие обязанности этой работы, просто увидев ее название.

Наконец, проверьте превосходство вашего окончательного поста о вакансии. Последнее доказательство эффективности любого нового поста о вакансии заключается в том, что ваш пост регулярно выигрывает прямые сравнительные тесты. Начните с использования теста A/B, чтобы определить, какой из ваших двух лучших черновиков является наиболее эффективным. Затем я рекомендую вам также включить сравнение с конкурентами. Это когда вы заставляете тестировщиков сравнивать эффективность вашего окончательного поста о вакансии с самым лучшим постом о вакансии (для той же работы), который в настоящее время используют ваши организации-конкуренты. Очевидно, вам нужно продолжать пересматривать свой пост, пока он не будет оценен как явно превосходящий лучший пост, используемый вашими конкурентами. Вы можете узнать больше подробностей о том, как проводить эти два сравнительных теста, здесь.

——————————————————–

Используйте метрики для постоянного улучшения

Самым важным показателем эффективности является количество квалифицированных кандидатов, которых генерирует каждое сообщение. К счастью, многие доски объявлений могут сообщить вам, какие из ваших сообщений сгенерировали заявки (потому что эти заявки были заполнены на их сайте). Однако, когда вы размещаете в местах, где нельзя связать заявку с публикацией. Разумно добавить идентификационный номер вакансии, уникальный веб-сайт заявки или код, который потенциальный кандидат должен указать в своей заявке.

Некоторые дополнительные метрики эффективности, которые вы должны отслеживать, включают процент квалифицированных кандидатов с каждой публикации и процент кандидатов с каждой публикации, которые фактически наняты. Кстати, не беспокойтесь слишком много о расчете стоимости найма. Публикации о вакансиях, которые фактически приводят к лучшему новому сотруднику, создают так много измеримого влияния на бизнес и ценности. Что их рентабельность инвестиций зашкаливает.

Заключительные мысли

Давайте будем предельно откровенны. Большинство текущих вакансий — это просто копии тех, что появляются рядом с ними. И поскольку они копии, они не могут выделяться или давать превосходные результаты. Другая серьезная проблема возникает, когда большинство текущих процессов размещения вакансий не имеют формального ответственного за весь процесс. Без подотчетности процесс не будет иметь функции непрерывного совершенствования. Поэтому, когда требуется новый пост. Отдельные рекрутеры и менеджеры по найму обычно тратят всего несколько минут на незначительные корректировки своего последнего поста.

И даже если бы они хотели постоянно совершенствоваться. Они не могли бы, потому что в настоящее время ни у кого нет данных, которые бы подтверждали, какие функции работают, а какие нет. В результате большинство открытых вакансий никогда не улучшаются со временем. Именно эта стагнация подтверждает мое мнение о том, что сейчас самое подходящее время переосмыслить весь ваш чрезвычайно дорогой процесс размещения вакансий. Обратитесь к потребительской рекламе за несколькими новыми подходами и методами, основанными на данных, которые значительно улучшат ваши общие результаты рекрутинга, фактически превратив ваши вакансии в «магниты для талантов».

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ