Перевод статьи Why competitive advantage is about more than just performance

Статья от Всемирного Экономического Форума

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ

Почему конкурентное преимущество — это не только производительность

• Конкурентное преимущество не следует оценивать исключительно на основе бухгалтерской прибыли; оно также должно включать стоимость, созданную и распределенную среди заинтересованных сторон, не являющихся акционерами, таких как сотрудники.
• После анализа более 14 000 бельгийских компаний было обнаружено, что плата за рабочую силу или разница между фактическими выплатами сотрудникам и рыночными зарплатами может быть существенной.
• Новая методология измерения эффективности компании, которая включает плату работникам, может позволить генеральным директорам продемонстрировать, что их компания может делиться большей стоимостью с другими заинтересованными сторонами, чем с конкурентами, что указывает на конкурентное преимущество.

Представьте себе две почти идентичные компании: они работают в одной отрасли, производят схожую продукцию, имеют сопоставимые уровни доходов и нанимают очень схожую рабочую силу. Тем не менее, компания A заработала 40 миллионов долларов прибыли в прошлом году, а компания B — 45 миллионов долларов. На первый взгляд, у компании B есть конкурентное преимущество, поскольку она генерирует больше прибыли. Но так ли это на самом деле?

В моем новом исследовании, опубликованном в Strategic Management Journal, мой соавтор Дэвид Крисцински и я предлагаем новаторский эмпирический подход и данные для переосмысления того, как оценивать конкурентное преимущество в бизнесе. Хотя традиционно стоимость компании измеряется доходами акционеров, мы считаем, что ее следует измерять прибылью и стоимостью, которую получают другие заинтересованные стороны, не являющиеся акционерами.

Допустим, например, что справедливая рыночная зарплата для сотрудников как в компании A, так и в компании B составляет 20 миллионов долларов. Если компания B платила своим сотрудникам именно столько, а компания A — 30 миллионов долларов, нам нужно скорректировать наше понимание истинного общего создания стоимости компанией.

Поскольку компания A выплатила своим сотрудникам на 10 миллионов долларов больше рыночной зарплаты, общая созданная ею стоимость составляет 50 миллионов долларов (40 миллионов долларов прибыли плюс 10 миллионов долларов дополнительной стоимости, разделенной с ее сотрудниками). Таким образом, у компании A есть конкурентное преимущество, несмотря на ее более низкую бухгалтерскую прибыль.

В конце концов, стоимость, которую генерирует компания, может быть распределена многими способами — это вопрос решения, кто что получает, и некоторые могут решить распределить больше среди заинтересованных сторон, чем другие. Однако их не следует считать «менее конкурентоспособными» из-за этого.

Альтернативное измерение создания стоимости компании

За последние несколько десятилетий большая часть работы в области стратегических исследований была сосредоточена на понимании того, почему некоторые фирмы работают лучше, чем другие. Для этого исследователи обычно изучали бухгалтерскую прибыль компаний — обычное уравнение «доход минус затраты», — что соответствует убеждению, что фирма стремится максимизировать доход акционеров.

Но в последние годы все больше обсуждается определение «конкурентного преимущества» и то, какой должна быть истинная цель компании. Теперь все больше внимания уделяется роли заинтересованных сторон, не являющихся акционерами, — в том числе сотрудников, общества в целом и окружающей среды, среди прочих, и тому, сколько они из этого получают.

Ключевой предпосылкой в ​​этой новой перспективе является то, что фирмы сильно различаются по тому, какой ценностью они делятся с этими заинтересованными сторонами — некоторые фирмы делятся гораздо больше, чем минимум, необходимый для того, чтобы они продолжали вносить свой вклад.

Однако эта теория так и осталась таковой. Наше исследование предоставляет эмпирические доказательства того, что некоторые компании делятся гораздо большим с заинтересованными сторонами, не являющимися акционерами, чем другие, что предполагает, что опора на бухгалтерскую прибыль может привести к неточному пониманию конкурентного преимущества. Другими словами, общая стоимость — сумма всех плат — это то, что действительно составляет конкурентное преимущество.

Проанализировав более 14 000 бельгийских фирм и конкретно рассмотрев рабочую силу фирмы как ключевую заинтересованную сторону, мы обнаружили значительные различия в стоимости, получаемой сотрудниками в разных фирмах. Мы использовали ренту рабочей силы как разницу между фактическими выплатами сотрудникам и оценками соответствующих рынку зарплат. Мы обнаружили, что стандартное отклонение в ренте рабочей силы составляло около 86% от средней чистой бухгалтерской прибыли, что предполагает, что эта рента часто составляет значительную экономическую прибыль, создаваемую фирмами.

Наши результаты также информируют о предыдущих исследованиях конкурентного преимущества: надежное измерение конкурентного преимущества и создания стоимости требует учета стоимости, получаемой акционерами и заинтересованными сторонами, не являющимися акционерами. Проще говоря, тот факт, что у фирмы более низкая бухгалтерская прибыль, не обязательно означает, что у нее более слабое конкурентное преимущество — возможно, она просто решила поделиться большей частью с другими заинтересованными сторонами.

“Речь идет о ценности, которую компания создает на целостном уровне, и о том, как она решает распределить это богатство.”

— Йерун Неккебрук, доцент кафедры предпринимательства, IESE Business School

Создание новой методологии

В то время как все больше компаний обращаются к философии, ориентированной на цели, наше исследование дает конкретный способ измерения производительности в мире, который продолжает использовать традиционные показатели, такие как чистая бухгалтерская прибыль и доход акционеров. Мы делаем это, как упоминалось ранее, изучая ренту заинтересованных сторон.

Этот подход выгоден для генеральных директоров, поскольку он дает им возможность показать, что, даже если их прибыль сопоставима с прибылью конкурентов, они делятся большей ценностью с другими заинтересованными сторонами (например, сотрудниками) и, следовательно, имеют конкурентное преимущество перед своими коллегами.

Речь идет о переоценке нашего понимания производительности компании. Это не значит, что акционеры и финансовые инвесторы не важны. Напротив, они нам нужны, и они должны приносить прибыль, чтобы продолжать вкладывать капитал. Но также важно учитывать доходность других заинтересованных сторон. Это поможет фирмам понять истинную экономическую ценность, которую они создают, чтобы принимать более обоснованные стратегические решения.

Это становится гораздо большим, чем просто качественное утверждение. Скорее, речь идет о ценности, которую компания создает на целостном уровне, и о том, как она решает распределить это богатство. Наши исследования направлены на поддержку основанного на фактических данных подхода к интеграции устойчивых и этических практик в процесс принятия корпоративных решений, что позволяет более точно измерять и понимать общее создание ценности.

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ