Правила и указания относительно блоггинга в IBM

Глава из книги Корпоративные блоги Нэнси Флин издательства Манн, Иванов и Фербер. Публикуется с разрешения издательства.
Рекомендую также свои посты по теме блоггинг
Блоггинг как форма обучения
Блоггинг как ключевой элемент системы управления талантами
О чем писать в своем профессиональном блоге
Несмотря на то, что книга вышла в издательстве в 2008 году, я пока не заметил особой популярности корпоративного блоггинга в России. Буду благодарен ччитателям данного поста, если укажите успешные примеры российских (и не российских) корпоративных блогов.
Итак

Правила и указания относительно блоггинга в IBM

Создавать ли блог, вики, размещать ли в Сети информацию, заводить ли там дискуссию — личное решение каждого сотрудника IBM. Однако в интересах корпорации и, по нашему убеждению, всех ее сотрудников разбираться в этой сфере межличностного взаимодействия и обмена данными и идеями. Зачем?
Во-первых, чтобы учиться. Так как в основе нашей работы лежат инновации, мы верим в важность открытого обмена информацией и обучения — процесса, в котором участвуют IBM и ее клиенты, а также все, кто входит в формирующуюся систему взаимодействия бизнеса и общества.

Блоггинг и вообще средства ведения диалога в Интернете развиваются быстрыми темпами и становятся важными для сотрудничества и обучения.
Во-вторых, чтобы трудиться ради общего дела. IBM как новаторская компания, как организация, несущая ответственность перед обществом, делает важный вклад в общемировые процессы, в будущее бизнеса и технологий и в открытый диалог по самым разным социальным вопросам. В своей работе мы все больше стремимся к открытиям, которые способствуют преобразованиям, и к ценным инновациям для различных клиентов: из сферы бизнеса, из государственного сектора, из отраслей образования и
здравоохранения. Поэтому и для компании в целом, и для ее сотрудников все важнее делиться с миром интересными уроками, опытом и учиться у других.
В 1997 году IBM порекомендовала своим сотрудникам выходить в Интернет, хотя тогда многие компании стремились ограничить доступ персонала к Сети. Мы же и сегодня всячески способствуем тому, чтобы наши сотрудники с полным осознанием своей ответственности были вовлечены в эту быстрорастущую сферу, где строятся отношения, идет обучение и происходит сотрудничество.

Указания для блоггеров в IBM.

Основные положения для руководителей

1. Знайте и соблюдайте «Указания по деловому поведению в IBM».

2. Блоги, вики и другие формы общения в Сети — это личное взаимодействие, а не корпоративная коммуникаци. 

Сотрудники IBM несут личную ответственность за свои посты. Помните, что написанное вами еще долго будет доступно публике. Защитите свою частную жизнь.

3. Когда вы пишете в блоге об IBM или о связанных с IBM вопросах, указывайте свое имя, фамилию и, когда это уместно, должность в компании. 

Пишите от первого лица. Вы должны четко дать понять публике, что говорите от своего лица, а не от имени IBM.

4. Если вы ведете блог или пишете в блог посты, относящиеся к вашей работе или к IBM, делайте всякий раз правовую оговорку, например: «Посты на этом сайте — мои собственные и не обязательно отражают позицию или стратегию IBM».

5. Соблюдайте законы об авторском праве, добросовестном использовании материалов и разглашении финансовой информации.

6. Не публикуйте конфиденциальную или другую внутреннюю информацию IBM либо другой компании.

Заранее спрашивайте разрешения сообщать о разговорах, в которых затрагивалась внутренняя информация IBM.

7. Не приводите в качестве цитат слова клиентов, партнеров или поставщиков компании и не ссылайтесь на этих людей без их согласия.

8. Уважайте свою аудиторию. 

Избегайте непристойностей и оскорблений по национальному признаку, непереходите на личности. Проявляйте надлежащее уважение к частной жизни остальных и будьте
осторожны в отношении тем, которые могут быть нежелательными или провокационными, например политики и религии.

9. Узнайте, кто еще пишет в блогах на обсуждаемую тему, и цитируйте этих людей.
10. Не ведите себя вызывающе, исправляйте свои ошибки первым и обязательно указывайте, что вы изменили предыдущие посты.
11. Пытайтесь быть полезным. 

Давайте ценную информацию и высказывайте достойное внимания мнение.

Указания для блоггеров в IBM.

Подробное рассмотрение

1. «Указания по деловому поведению в IBM» и законы — основа правил и указаний относительно ведения веб-логов (блогов) в IBM.

Принципы и указания относительно деятельности сотрудников IBM в общем, систематизированные в «Указаниях по деловому поведению в IBM», применимы и к действиям сотрудников IBM в Сети. Сюда относятся различные формы публикаций и дискуссий в Сети, например веб-логи (блоги) и вики.
Как объясняется в «Указаниях по деловому поведению в IBM», компания полностью признает законные права своих сотрудников во всех странах. В общем, как поступать в свободное время — ваше дело. Но действия, влияющие на вашу или чью-либо еще эффективность работы в IBM или затрагивающие деловые интересы IBM, регулируются правилами компании.

2. IBM поддерживает открытый диалог и обмен идеями.

IBM считает, что блоги — это главным образом форма общения и построения отношений между людьми. Когда компания желает что-то открыто сообщить от своего имени рынку или общественности, она прибегает к давно существующим и проверенным средствам. Право говорить от имени IBM имеют только лица, официально уполномоченные на это компанией.
Однако IBM верит в ценность диалога между своими сотрудниками и партнерами, клиентами, членами множества сообществ, в которых участвует компания, и широкой общественностью. Такой диалог — неотъемлемая часть нашей бизнес-модели, ориентированной на новаторство, и следствие нашей приверженности развитию открытых стандартов. Мы уверены, что сотрудники IBM могут и сами получать выгоду при обмене мнениями, и помогать другим.
Одна из главных ценностей работников IBM — доверие и личная ответственность во всех взаимоотношениях. IBM как компания рассчитывает на то, что ее сотрудники будут
проявлять личную ответственность во время ведения блогов, то есть не станут злоупотреблять доверием людей, с которыми общаются. Сотрудники IBM не должны использовать это средство общения для скрытого маркетинга или PR.
Если же работники IBM, в чьи обязанности входят коммуникация, маркетинг, продажи или другие виды продвижения компании, получили разрешение на участие в блоггинге, то они должны указать, что работают в этих направлениях.

2.1. В чем именно заключается личная ответственность сотрудника IBM при участии в блоггинге?

Блог — это инструмент, позволяющий людям делиться с окружающими своими удачными находками и выводами, выражать свое мнение и общаться, причем на глобальном уровне. Как и любой инструмент, блог можно использовать правильно и неправильно. Хотя IBM и поощряет участие всех своих сотрудников в дискуссиях на глобальном уровне, им важно понимать рекомендации, ожидания и требования компании относительно общения на связанные с ней темы, когда бы оно ни происходило — в рабочее или в свободное время.

2.2. Знайте «Указания по деловому поведению в IBM».

Если вы не уверены, что имеете право разместить что-либо в своем блоге, то в большинстве случаев «Указания по деловому поведению в IBM» помогут вам решить этот вопрос. Обратите особое внимание на то, что там сказано о внутренней информации, о необходимости избегать искажения фактов и
о конкуренции. Если, сверившись с «Указаниями по деловому поведению в IBM», вы все еще сомневаетесь, правильно ли будет публиковать спорный пост, лучше по времените и обратитесь к руководству за советом.

3.1. Будьте собой.

Некоторые блоггеры действуют анонимно, под псевдонимом (ником). IBM не одобряет анонимность в блогах и других интернет-сервисах, используемых для общения о компании, ее бизнесе или вопросах, которыми она занимается. Мы верим в прозрачность и честность. Если вы пишете в блоге о своей работе в IBM, мы призываем вас указывать, что вы наш сотрудник, подписываться настоящим именем и четко указывать, кто вы. В блогосфере ничто так не привлекает к вам внимание, как честность — или нечестность. Если вы лично заинтересованы в том, что обсуждаете, укажите на это первым. Но не забывайте о необходимости защитить себя и свою частную жизнь. Написанное вами еще долго
будет доступно для прочтения, так что тщательно продумывайте каждый пост и с осторожностью раскрывайте свои личные данные.

3.2. Говорите от первого лица.

Выражайте свое мнение. Высказывайте свои мысли. Пусть на первом плане будет ваша собственная личность.

4.1. Используйте правовую оговорку.

Ведя свой блог или оставляя комментарии в чужом, всегда четко указывайте, что вы выражаете собственные взгляды и IBM не обязательно их разделяет. В собственный блог вы как минимум должны включить следующую правовую оговорку в стандартной для таких случаев форме: «На этом сайте представлены мои собственные посты, которые не обязательно отражают позицию или стратегию IBM».

4.2. Менеджеры и руководители, будьте внимательны.

Использовав вышеприведенную оговорку, менеджеры и руководители IBM не освобождаются от особой ответственности при блоггинге. В силу своих должностных обязанностей они должны подумать, не будут ли их собственные мысли, опубликованные в блоге, истолкованы как позиция IBM.
А менеджеру следует исходить из предположения, что его команда прочитает написанные им посты и комментарии. Блог — это не то место, где нужно сообщать сотрудникам IBM правила компании.

5. Соблюдайте законы об авторском праве и добросовестном использовании материалов. 

Чтобы защитить и IBM и себя, вам крайне важно с особым тщанием соблюдать законы, регулирующие авторское право и добросовестное использование охраняемых им материалов, принадлежащих другим лицам, и интеллектуальной собственности, принадлежащей IBM. Вы можете цитировать лишь краткие выдержки из чужих работ (среди блоггеров
принято размещать ссылки на чужие работы). Кроме того, учитывайте законы того места, где вы живете и работаете.

6.1. Защищайте конфиденциальную и внутреннюю информацию.

Вы ни в коем случае не должны разглашать или использовать конфиденциальную и внутреннюю информацию IBM, любого другого лица или компании в каких бы то ни было блогах. Например, вам следует просить разрешения на то, чтобы опубликовать чью-либо фотографию или содержание чужого разговора.

6.2. Эффективность деловой деятельности IBM.

Вы не должны комментировать конфиденциальную финансовую информацию IBM, например предполагаемую
эффективность ее деловой деятельности, бизнес-планы или перспективы развития корпорации в любой точке мира. Это правило относится к прогнозам на следующий квартал и другие периоды, к информации о союзах и применяется в общении со всеми, включая аналитиков с Уолл-стрит, представителей прессы и других третьих лиц, в том числе ваших друзей. Правила IBM запрещают
комментировать слухи. Не отрицайте и не подтверждайте их, не делайте даже малейших намеков на опровержение или подтверждение.

7. Защищайте клиентов, деловых партнеров и поставщиков IBM.

Нельзя цитировать клиентов, партнеров или поставщиков компании, а также ссылаться на слова этих людей без их согласия. В своем блоге вам нельзя упоминать имя клиента, партнера или поставщика без его разрешения и обсуждать конфиденциальные подробности заказа клиента. Приемлемо обсуждать общие характеристики и параметры проектов и упоминать клиента под псевдонимом, по которому его нельзя узнать (например, «клиент 123»), если предоставляемая вами информация не нарушает
соглашений о конфиденциальности, которые могли быть заключены с клиентом, и никому не дает опознать его. Кроме того, ваш блог не то место, где можно вести дела с клиентом.

8. Уважайте свою аудиторию и коллег.

Помните, что IBM — глобальная организация и у ее сотрудников и клиентов разные традиции, ценности и мнения. Не бойтесь быть собой, но проявляйте уважение к другим. Для этого нужно не только придерживаться очевидных принципов (избегать непристойностей, оскорблений по национальному признаку, не переходить на личности), но и соблюдать неприкосновенность частной
жизни и осторожно подходить к темам, которые могут быть неприемлемыми или провокационными, например политики и религии. Если хостинг вашего блога осуществляет IBM, избегайте этих тем и сосредоточьтесь на связанных с бизнесом вопросах.
Если же вы сами обеспечиваете хостинг своего блога, рассуждайте как можно разумнее и обязательно четко указывайте, что выражаете только свои взгляды, а не официальную позицию IBM. Кроме того, блоги, хостинг которых осуществляется вне защищенного интранета IBM, ни в коем случае нельзя использовать для внутренней коммуникации между коллегами. Сотрудники IBM имеют право на свое, не такое, как у других, мнение, но не должны неприемлемым образом выражать несогласие с кем бы то ни было во внешних блогах.

9. Приносите пользу.

Блоги, хостинг которых осуществляется на принадлежащих IBM доменах, должны использоваться так, чтобы приносить пользу бизнесу компании. Вот признаки полезного блога: он помогает вам, вашим коллегам, нашим клиентам или партнерам выполнять свою работу и решать проблемы; он позволяет этим людям приобрести новые знания или улучшить навыки; он прямо или косвенно способствует
совершенствованию продуктов, процессов и правил IBM; он направлен на поддержание ценностей IBM. Если вы поделитесь с аудиторией дополнительной личной информацией (например, расскажете о своей семье или интересах), даже не относящейся к бизнесу, то, возможно, вам будет проще установить отношения с читателями, но решение о размещении такой информации вы принимаете целиком на свое усмотрение.

10. Применяйте навыки и ценности, усвоенные вами при участии в обсуждениях на внутренних ресурсах IBM, включая форумы, и вообще при сотрудничестве в Интернете.

Хотя пока в блоггинге активно участвует относительно небольшая часть сотрудников IBM, мы обладаем глубоким опытом совместной работы в Интернете — вероятно, более глубоким, чем у какой-либо другой компании. Начиная с форумов VM в 1980-е и заканчивая нашими электронными совещаниями, групповой работой с помощью специального программного обеспечения и обсуждениями во внутрикорпоративной сети w3 сегодня, сотрудники IBM оттачивают свои навыки, приобретают новые знания и творческие умения, прибегая ко многим способам взаимодействия в Интернете. И мы должны применить этот опыт с пользой для себя.
Например, вспомните, какие конструктивные формы координации действий вы встречали в сетевых дискуссиях или на форумах IBM. Как именно координаторы IBM направляли и продвигали дискуссии, привлекали людей со взаимодополняющими мнениями, поощряли участников беседы или побуждали их стремиться к большему? Блоги не ограничиваются выражением и обсуждением мнений или дискуссиями по поводу продуктов, услуг или личной жизни. Они также способны стать площадкой для настоящих открытых обсуждений и усвоения нового, а сотрудники IBM могут сыграть в этом процессе полезную роль благодаря своим знаниям и опыту.

11. Изучайте других блоггеров.

Наиболее успешны блоггеры, уделяющие внимание чужим высказываниям на темы, о которых хотят писать сами, и не скупящиеся на ссылки. Кто пишет в блоге на темы, которые интересуют вас больше всего? Есть способ быстро узнать, кто о чем пишет в Интернете, — использовать инструменты
поиска на Blogdigger, DayPop или Technorati. Напишите другим блоггерам, чтобы представиться и рассказать им о своем блоге. Существует и неформальное сообщество IBM-блоггеров, так что вы можете немедля разведать, кто из ваших коллег участвует в той или иной дискуссии.

12. Не ведите себя вызывающе.

Узнав из СМИ о том, что аналитики или другие блоггеры приводят искаженные факты об IBM, вы, конечно, можете указать на ошибки в своем или чужом блоге. Всегда делайте это уважительно, подкрепляя слова фактами. Говоря о конкуренте, также обязательно опирайтесь на факты и не
допускайте, чтобы ваши слова унижали его достоинство.
Вы должны избегать споров. Хотя перепалки повышают трафик, в итоге выигравших не бывает. Не пытайтесь сводить счеты с конкурентами, вовлекать их или кого-либо еще в провокационные дебаты. В ходе любого обсуждения следите, чтобы ваши слова были правильны с фактической точки зрения.

13. Первым реагируйте на собственные ошибки.

Если вы ошиблись, честно признайте это и быстро сделайте поправку. Если вы решите изменить написанный ранее пост, четко укажите на это.

14. Рассуждайте здраво.

Помните, что написанное вами всегда имеет последствия. Если у вас есть хотя бы малейшие сомнения по поводу контента, который вы собираетесь разместить, перечитайте приведенные выше указания и подумайте, в чем причина  ваших колебаний. Если вы все еще не уверены, а ваша запись касается бизнеса IBM, то можете обсудить ее со своим непосредственным руководителем. Но в конечном счете вы один будете нести ответственность за то, что публикуете в своем блоге.

15. Не забывайте о своей основной работе.

Блоггинг не должен мешать вашей работе или выполнению обязательств перед клиентами.
IBM Corporation.
Опубликовано 16 мая 2005 года.
Подробнее о книге на сайте издателсьтва