Перевод статьи Why the Influencer Industry Needs Guardrails

Статья Гарвард Бизнес ревью

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ

Почему индустрии инфлюенсеров нужны ограничения

Автор выступает за отрасль, в которой неэтичное поведение наказывается; профессиональные ожидания, оплата и желаемые результаты стандартизированы; а создателям предоставляются те же права и защита, что и другим профессиональным маркетологам.

За последние 20 лет индустрия влияния в социальных сетях выросла из ничего в проникающую глобальную силу, которая полностью изменила способ, которым информация и культура воспринимаются, производятся, продаются и распространяются. Коммерческие секторы, такие как мода, красота и путешествия, были лидерами, но некоммерческие организации, государственные службы и политические кампании все чаще присоединяются к ним, надеясь использовать, казалось бы, более аутентичную среду влияния маркетинга.

В большинстве случаев маркетинг влияния сработал: по данным Influencer Marketing Hub, к концу 2023 года мировая индустрия стоила около 21 миллиарда долларов. Опросы, проведенные Keller Advisory Group и Adobe, показали, что 27 миллионов американцев и 300 миллионов человек во всем мире считают себя создателями контента. А по данным HubSpot, примерно 88% маркетологов, которые уже пробовали маркетинг влияния, планировали увеличить или сохранить свои расходы. Сегодня трудно представить себе организацию или потребителя, которые были бы освобождены от борьбы с реалиями мира, сформированного влиятельными лицами. Опросы Nielsen, Reuters и других иллюстрируют эту поразительную реальность: люди доверяют влиятельным лицам; пользователи социальных сетей получают новости от влиятельных лиц чаще, чем от журналистов; люди считают, что бренды лучше подготовлены к решению социальных проблем, чем правительства; и стать влиятельным лицом — главная карьерная цель для многих молодых людей.

Но у отрасли есть несколько серьезных проблем. Это устоявшаяся глобальная сила, которая иногда ведет себя как разваливающийся стартап, с небольшой профессиональной сплоченностью и непоследовательными последствиями за нечестную игру. Мои исследования за последнее десятилетие выявили ряд внутренних противоречий. Индустрия инфлюенсеров — это пространство как для предпринимательства, так и для эксплуатации, связи и преследования, правды и лжи, самовыражения и вреда, встречи с новыми идеями и поиска утешения в знакомых предубеждениях. Сегодня отрасль находится на экзистенциальном поворотном этапе. Те, кто работает в ней — бренды, маркетологи, инфлюенсеры и компании социальных сетей — несут ответственность за формирование будущего, которое расставляет приоритеты, стимулирует и защищает покупателей, продавцов и инфлюенсеров. Мы все должны гарантировать, что неэтичное поведение будет наказано; ожидания, оплата и желаемые результаты будут стандартизированы; и создателям будут предоставлены те же права и защита, что и другим профессиональным маркетологам. В этой статье я расскажу, как индустрия инфлюенсеров стала нерегулируемым рынком и как мы можем начать устанавливать ограждения, чтобы предотвратить злоупотребление инфлюенсерами и брендами.

Как мы сюда попали?

Индустрия инфлюенсеров родилась в определенный исторический момент, на фоне идеального шторма факторов в 2000-х годах. Такое программное обеспечение, как WordPress и Blogger, сделало самостоятельную публикацию доступной для любого человека в мире, у которого есть компьютер. Facebook, YouTube, Tumblr, Twitter (теперь X) и другие нормализовали явление «обычных» людей, создающих контент для Интернета. Компании социальных сетей первого поколения позиционировали себя как более аутентичные и демократичные, чем истеблишмент — хитрый ход в эпоху снижения общественного доверия к средствам массовой информации и правительству — и обещали связь и расширение прав и возможностей. Эта стратегия продолжает направлять их и сегодня.

Индустрия влияния — это пространство как для предпринимательства, так и для эксплуатации, связи и преследования, правды и лжи, самовыражения и вреда.

Финансовый кризис 2008 года и последовавшая за ним Великая рецессия подстегнули рост отрасли. В течение одного года десятки миллионов работников потеряли работу. Безработные и неполностью занятые люди устремились в блоги и социальные сети, чтобы попытаться продемонстрировать свою компетентность, наладить связи и дать людям знать, что они все еще здесь. Вот что сделало кажущуюся подлинность ранних создателей такой мощной. Они были, по большей части, людьми «такими же, как мы» — борющимися в условиях экономической и профессиональной нестабильности, играющими с новыми технологиями, пытающимися наладить связь с другими — в то время, когда люди искали альтернативы безликим институтам, которые их подвели. И целое поколение, взрослевшее в то время, наблюдало, училось и переориентировало свое отношение к работе.

Специалисты по рекламе и маркетингу, которые также ощущали давление экономических потрясений, начали монетизировать отношения между ранними инфлюенсерами и их последователями — аудиториями, которые были гораздо более целевыми, чем аудитории крупных медиакомпаний. И, что особенно важно, инфлюенсеры не подчинялись журналистским стандартам. Платить за освещение наличными или бесплатными продуктами внезапно стало тем, что бренды могли делать. Так родился спонсируемый контент.

Маркетологи запустили бесчисленное множество проектов в этой новой среде, направленных на повышение эффективности процесса выявления, выбора и ценообразования влиятельных лиц. В течение 2010-х годов я следил за тем, как эта кустарная индустрия стремительно расширялась. RewardStyle, изначально посвященная созданию блогов и покупок в Instagram, стала лидером в партнерском маркетинге и теперь генерирует более 4 миллиардов долларов годовых продаж для своих партнеров по бренду. Digital Brand Architects стала пионером в модели управления влиятельными лицами и заключила сделки, меняющие отрасль, для таких создателей, как блогер и модельер Эйми Сонг и эксперты по организации Home Edit. Тем временем Fohr, Dash Hudson, IZEA Worldwide и другие агентства создали ряд инструментов и процессов для увеличения объема и точности кампаний влиятельных лиц.

Решение проблем отрасли

Хотя отрасль превратилась в сложную, хотя и хаотичную, сферу, она сделала это в значительной степени за пределами нормативных или профессиональных ограничений. Отсутствие границ открывает двери для многонаправленной эксплуатации. Маркетологи, бренды, инфлюенсеры и платформенные компании имеют возможность эксплуатировать друг друга с разной степенью вреда. Платформы находятся у руля, они могут контролировать, какие типы контента являются приоритетными, без мандата на прозрачность. Бренды могут платить непредсказуемо и несправедливо. Маркетологи могут скрывать показатели, дискриминировать создателей или допускать сомнительных участников в пространства для заключения сделок, как это происходит в предвыборные сезоны, когда суперкомитеты политических действий и группы активистов нанимают инфлюенсеров через коммерческие рынки. Создатели могут искажать себя, свой опыт и свои деловые отношения.

Мало систем, которые бы защищали индустрию от недобросовестных игроков, использующих механизмы отрасли. Защита отрасли критически важна из-за того, что она продает: сама идея «реальности». Если позволить нашему пониманию подлинности быть искаженным и неправильно использованным, а личным историям стать векторами лжи и дезориентации, это будет иметь серьезные последствия.

Три основные проблемы, с которыми сталкивается индустрия влияния, связаны с отсутствием ограждений и регулирования на том, что все еще является зарождающимся рынком. Что происходит, когда влиятельные лица лгут? Кто попадает в беду, когда компании используют влиятельных лиц, которые одобряют их продукты? И как мы можем сделать отрасль устойчивой и продуктивной для всех участников?

Далее я рассмотрю каждую из основных проблем отрасли и дам обзор того, что мы должны сделать, чтобы модернизировать индустрию влияния в целом, с защитой как потребителей, так и работников в центре.

Не следует: Оставлять плохое поведение безнаказанным.
Следует: Создать команду надежных профессионалов.

Согласно правилам Федеральной торговой комиссии, инфлюенсеры, которые являются оплачиваемыми промоутерами, должны предоставлять «четкое и заметное» раскрытие любых и всех отношений, включающих обмен товарами, будь то наличные или бесплатные продукты. В документе FTC «Раскрытие информации 101» подробно описывается, как это должно выглядеть на практике. Однако последствия нарушения таких правил крайне неравномерны как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.

Комиссия по ценным бумагам и биржам оштрафовала Ким Кардашьян на 1,26 миллиона долларов в 2022 году после того, как она не раскрыла свои платные отношения с EthereumMax, криптокомпанией, которую она продвигала в посте в Instagram. SEC также запретила ей продвигать криптовалюту в течение трех лет. Поскольку она является одной из самых известных знаменитостей в мире, Кардашьян была легкой «добычей» для регуляторов. Но существует слишком много спонсируемого контента и слишком много инфлюенсеров, чтобы государственные органы могли эффективно контролировать их всех.

Похожие истории повторялись неоднократно за последнее десятилетие. Федеральные агентства преследовали Линдси Лохан, диджея Халеда и Наоми Кэмпбелл — иногда не один раз — за то, что они не раскрывали должным образом коммерческие отношения, стоящие за их публикациями в социальных сетях. Совсем недавно FTC дала понять о расширении своего подхода, направив предупредительные письма в торговые ассоциации American Beverage и Canadian Sugar Institute, а также дюжине известных инфлюенсеров в области питания. Между тем, миллионы публикаций других инфлюенсеров избегают проверки.

Таким образом, брендам и маркетинговым агентствам, которые работают с инфлюенсерами, приходится обеспечивать их подлинность, что может потребовать значительных технологических, юридических и управленческих ресурсов. Ошибки могут быть разрушительными. Помимо вопросов регулирования, работа с инфлюенсерами, которые не раскрывают свои отношения, ставит под угрозу капитал бренда. Множество брендов заслужили репутацию полностью маркетинговых и бессодержательных, когда стало ясно, что они отдают приоритет быстрой продаже, а не целостности продукта или сообщения. (На ум приходит ряд продуктов для здоровья, таких как диетические чаи и добавки.)

Множество инструментов и агентств доступны для помощи брендам в поиске, проверке, оценке и найме инфлюенсеров. Большинство из них дают убедительные обещания упростить и оптимизировать процесс. Но исследования показали, что в погоне за эффективностью маркетинговые платформы могут притуплять нюансы, не выявлять релевантных создателей или несправедливо ставить других в невыгодное положение. Маркетолог должен задавать критические вопросы в процессе продаж. Как эти агентства ранжируют качественные области, такие как подлинность и надежность? Почему инфлюенсер может быть помечен красным флажком или забанен на рынке или в агентстве? Обеспечивается ли внутренний надзор за партнерствами на платформе или через агентство, и если да, то как он осуществляется?

Маркетологи также должны учитывать влияние социальной команды, будь то внутренняя или с агентством, на весь процесс влияния. Отрасль существует достаточно долго, чтобы породить множество профессионалов с десятилетним или более опытом. А сильная точка зрения — критическое понимание отрасли и позиция по поводу того, как помочь ей развиваться — может компенсировать отсутствие формального обучения у молодых работников. При формировании команды ищите вдумчивую точку зрения, а также опыт.

Николь Хэмптон, старший директор по контенту и маркетингу в GoodRx, выявила проблему в маркетинге влияния: тенденцию нанимать людей, которые любят влиятельных лиц, но на самом деле могут не понимать отрасль. «Они думают, что это такая сексуальная работа, такая легкая работа, потому что они уже есть в социальных сетях», — говорит она. «Но это действительно важная функция, которая не должна существовать в изоляции».

Действительно, внутренние команды по маркетингу влияния иногда сталкиваются с пренебрежением со стороны коллег, которые пренебрегают работой влияния как поверхностной или транзакционной. Но внутренние команды имеют потенциал стать лучшим инструментом бренда, потому что они лучше всего понимают бренд и соответствующих заинтересованных лиц. Стратегия влияния может и должна быть связана со стратегией всей компании и с учетом предусмотрительности и поддержки, которые необходимы любым организационным усилиям для успеха. Поскольку индустрия влияния становится все более масштабной, дорогой, заметной и социально значимой, вам необходимо планировать на долгосрочную перспективу и соответствующим образом обучать свои команды.

Не делайте: будьте расплывчаты в своих намерениях или авторитете инфлюенсера.
Делайте: создавайте четкий, взаимный набор ожиданий.

В 2023 году на фоне обвинений в том, что китайская сверхбыстрая модная компания Shein использовала принудительный труд в опасных рабочих условиях, компания заплатила инфлюенсерам из США за экскурсию по ее объектам. Полученный контент был подвергнут резкой критике в прессе как корпоративная пропаганда. Одна инфлюенсер, не имевшая журналистского опыта или образования, но называвшая себя «журналистом-расследователем», хвалила условия работы и публиковала несколько видеороликов, восхваляющих бренд. Проницательная аудитория знала, что ее поведение не соответствует нормам и ожиданиям профессиональной журналистики. Но такие отношения между брендом и инфлюенсером демонстрируют отсутствие ясности в том, в чем именно заключается работа инфлюенсера.

Писатель, лидер сообщества, придворный шут, контент-машина, рассказчик, технический редактор: вот лишь некоторые из терминов, которые инфлюенсеры и руководители брендов использовали для описания мне роли инфлюенсера. В зависимости от своего происхождения и тематической ниши инфлюенсеры могут выполнять множество пересекающихся задач. Но это не значит, что роль ускользает от определения.

История показывает, что ранние медиаиндустрии, такие как газеты, вещание и реклама, также сталкивались с экзистенциальными вопросами в ходе своего развития, и то, как лидеры отвечали на эти вопросы, имело долгосрочное влияние на будущее демократии, культурного производства и самовыражения. Люди, работающие в индустрии инфлюенсеров, теперь должны столкнуться с центральным вопросом: какова наша цель? Это развлечение, реклама, репортажи, активизм, личные связи или что-то еще?

Последствия этой неопределенности проявляются в отсутствии общих ожиданий относительно того, как выбирать, оценивать, кастовать и использовать инфлюенсеров, или кто вообще считается инфлюенсером. Примерно 13 миллионов человек в Соединенных Штатах называют создание контента в социальных сетях своей постоянной работой — примерно столько же, сколько в производственном секторе. Тем не менее, профессиональная сплоченность слаба в отношении того, как выглядит работа или как она стоит.

Прекрасный пример разрыва между брендами, инфлюенсерами и потребителями был выявлен в конце 2023 года, когда итальянские регуляторы объявили о расследовании мошенничества в отношении инфлюенсера Кьяры Ферраньи. Ферраньи, у которой почти 30 миллионов подписчиков в Instagram, в 2022 году одобрила рождественский торт, изготовленный итальянской пищевой компанией Balocco. Согласно сообщениям Ферраньи и Балокко, доходы от тортов, которые стоят в три раза дороже обычного торта Balocco, пойдут в детскую больницу. Но после кампании, за которую Ферраньи заработала более 1 миллиона евро, таких пожертвований не было, по данным антимонопольного органа Италии. В декабре 2023 года орган оштрафовал ее на 1 миллион евро, а Балокко на 420 000 евро за введение потребителей в заблуждение.

Правительства начали создавать справедливую отрасль посредством регулирования. Например, Великобритания и Франция ввели законы о прозрачности, призванные защищать инфлюенсеров, бренды и потребителей. В 2023 году Франция приняла, как она приветствовала, самое всеобъемлющее регулирование инфлюенсеров в мире, требующее от инфлюенсеров иметь письменный договор на каждый платеж или подарок определенной стоимости. Они должны четко указать в посте, спонсируется ли он. Некоторые вещи, такие как табак и ставки, вообще запрещены к любой рекламе. Во Франции также действуют правила, требующие прозрачности в отношении дропшиппинга (когда компания принимает заказы, не имея запасов на складе), популярного источника дохода для инфлюенсеров. В 2021 году Франция приняла закон, направленный на защиту детей-инфлюенсеров так же, как защищают детей-актеров и моделей. Он регулирует количество часов, которые дети младше 16 лет могут работать в неделю, требует, чтобы их заработки были защищены на банковском счете до достижения ими 16-летнего возраста, и закрепляет их «право быть забытыми» — то есть платформы должны выполнять их просьбы об удалении контента. Великобритания была одной из первых стран, применивших законы о рекламе к инфлюенсерам. С 2008 года в этой стране брендам и инфлюенсерам было незаконно публиковать платный контент без отказа от ответственности. А в 2022 году Управление по конкуренции и рынкам Великобритании опубликовало руководящие принципы, касающиеся рекламы и платных акций инфлюенсеров. Согласно одному из руководящих принципов, платформы социальных сетей должны предоставлять пользователям инструменты для маркировки коммерческого контента.

Примерно 13 миллионов человек в Соединенных Штатах называют создание контента в социальных сетях своей постоянной работой — примерно столько же, сколько в производственном секторе.



Но государственные учреждения и группы надзора могут сделать лишь ограниченное количество. Индустрия инфлюенсеров — это глобальная сила, и ставки для инфлюенсеров различаются в зависимости от местных, национальных и региональных законов и культур. В конечном итоге создание контента в социальных сетях станет «обычной» работой — еще одной ролью в нашем постоянно расширяющемся глобальном медиа-ландшафте. Для долгосрочной устойчивости необходимо обеспечить стабильность как ожиданий, так и платежных инфраструктур. Контракты всегда должны включать четкие условия и графики компенсации, а также предположение о соблюдении применимых законов и правил. В более широком смысле, отрасли нужны формальные встречи и внутренние коммуникации для обмена передовым опытом, установления стандартов заключения сделок и раскрытия информации, а также для того, чтобы выслушать болевые точки участников. (Подробнее об этом чуть позже.)

Не следует: гнаться за кликами.
Не следует: выборочно заказывать работу, которая соответствует вашим ценностям.

Индустрия инфлюенсеров не работает, если платформы и бренды не стимулируют качественный контент. Создатели несут на себе основную тяжесть всепроникающей неопределенности отрасли: им приходится тратить значительное количество времени на изучение меняющихся норм контента, новых платформ и инструментов, неравных контрактов, высоких ожиданий от вовлеченности аудитории и негативных последствий, которые могут возникнуть, когда они становятся публичной фигурой с небольшим количеством профессиональной защиты. Многие лидеры как со стороны бренда, так и со стороны инфлюенсеров хотят, чтобы транзакционные отношения отошли на второй план, и на то есть веские причины. Долгосрочные профессиональные отношения, которые сосредоточены на подлинном соответствии ценностей и целей, а не на вирусности и количестве контента, как правило, более приятны для всех участников.

В то же время платформы и некоторые бренды оказывают давление на большее количество людей, заставляя их думать о себе как о создателях, что приводит к снижению отдачи. Согласно исследованию Keller Advisory, на таком переполненном рынке миллионы самоидентифицирующих себя создателей зарабатывают менее 2000 долларов в год. Тот же опрос показал, что треть всех создателей и почти половина работающих полный рабочий день сообщают о выгорании из-за требований создания контента. Большинство хотели бы, чтобы характер их сотрудничества с брендами изменился.

Брайан Линдо, создатель контента о еде и стиле жизни с 379 000 подписчиками в Instagram на момент написания этой статьи, указывает на свою работу с PepsiCo и ее кампанию Dig In как на пример взаимовыгодного сотрудничества влиятельных лиц и брендов. Dig In освещает рестораны, принадлежащие чернокожим, которые исторически могли не получать много внимания прессы. «Эта кампания — дверь, помогающая рассказать историю», — говорит Линдо. «[PepsiCo] дала мне эту платформу, чтобы сказать: эй, иди и проведи собственное исследование, используй своих подписчиков, краудсорсинг и выясни, есть ли рестораны, которые нужно выделить».

Тиффейн Стивенс, старший менеджер по маркетингу Dig In в PepsiCo, объясняет: «Нужно быть там и быть на улице, чтобы понимать, что происходит. Работайте только с людьми, которые заслужили доверие и знания, и имеют представление о проблемах и о том, как они могут использовать свои голоса».

Если кампания Dig In станет вирусной, отлично. Но цель инициативы — рассказывать честные, убедительные истории, которые объединяют PepsiCo с позитивным взаимодействием с общественностью. Предоставление инфлюенсерам краткого содержания и целей кампании по-прежнему является необходимой частью процесса, но бренды должны искать инфлюенсеров, которым они могут доверять, чтобы они рассказали историю по-своему честно, подкрепленную опытом и связями в сообществе. Большое количество подписчиков или вирусный TikTok не делают инфлюенсера влиятельным. Узнайте человека, стоящего за аккаунтом, как вы бы узнали любого другого коллегу по работе. Инфлюенсеры могут стать основной частью вашей социальной стратегии, используемой во всей организации.

. . .

Если нестабильность и отсутствие границ являются причиной большинства бед отрасли, то выходом является профессионализация отрасли. Люди, работающие в ней, с оптимизмом смотрят на то, что ждет их впереди. Давайте превратим этот оптимизм в четкое, просоциальное видение будущего с определенными ролями и ожиданиями для всех, кто вовлечен внутри, и в лучшее понимание индустрии общественностью. Ее судьба зависит от сообщества и солидарности среди тех, кто в ней работает.

Мы можем поучиться у других культурных индустрий. Инфлюенсеры, маркетологи и агентства должны разработать и внедрить профессиональный этический кодекс, подобный тому, который поддерживается Обществом профессиональных журналистов. Они должны сформировать надежную отраслевую организацию, например, Совет модельеров Америки, чтобы просвещать общественность, награждать качественную и инновационную работу и оказывать поддержку начинающим работникам. Летом 2023 года мы увидели, как профсоюзы SAG-AFTRA и Гильдия писателей согласовали и кодифицировали общеотраслевые стандарты оплаты и условий труда в Голливуде. Различия между инфлюенсерами и работниками Голливуда все больше размываются с течением времени, от базовой организации их работы — на основе проекта, иногда в качестве индивидуальных участников, а иногда как часть команды, как правило, в сотрудничестве с крупными корпорациями, контролирующими методы распространения, — до роли, которую они занимают в сердцах и умах своих поклонников. Инфлюенсеры могут взять пример с успеха голливудских профсоюзов, либо создав свой собственный, либо присоединившись к SAG-AFTRA.

Будь то через профсоюз или какую-либо другую форму профессионализации, равенство оплаты труда, прозрачность платформы и подотчетность, а также защита прав инфлюенсеров должны оставаться на переднем плане и в центре внимания.

Эмили Ханд — автор книги «Индустрия влияния: поиски подлинности в социальных сетях» и научный сотрудник Центра цифровой культуры и общества Школы коммуникаций Анненберга при Пенсильванском университете.

ПРИГЛАШАЮ ОТСЛЕЖИВАТЬ НАС В ТЕЛЕГРАМ