Важнейшие показатели, которые Вы не отслеживаете (пока что)

Перевод статьи The Most Important Metrics You’re Not Tracking (Yet) в рамках нашего проекта переводы статей по hr-аналитике на английском. Статья от Гарвард Бизнес скул.

Перевод выполнила Демченко Юлия (профиль в Линкедин), Компания "Интертек Рус" , менеджер по персоналу

Важнейшие показатели, которые Вы не отслеживаете (пока что)

Большинство руководителей утверждают, что они ориентированы на клиентов, но если все, что они делают должно быть ориентированным на компанию, то как это может быть правдой? Доход, рост и схожие ключевые показатели эффективности (KPI) - это методы реакции клиентов на компанию.

Но организации, которые хотят быть клиентоориентированными (и максимизировать рост) должны также оценивать как клиенты видят компанию.

Сейчас, пока у клиентов нет онлайн панелей с визуализацией данных, отражающей как компания  работает на них, клиенты вкладывают в каждое обращение (будь то цель, проблема, потребность, намерение или вопрос)  ожидания узнать как быстро и легко проблема будет решена. Эти результаты могут быть измерены с помощью соответствующих показателей клиентской заинтересованности - Customer Performance Indicators или CPI.

Все больше компаний принимая, измеряя и оптимизируя CPI  становятся клиентоориентированными, независимо от того, являются ли их клиенты простыми потребителями или бизнес структурами. А поскольку клиенты - это единственное, что стимулирует рост, то,  эффективность  работы компании с CPI, часто служит самым мощным рычагом и наиболее точным параметром роста.

Рассмотрим пример из страховой отрасли. Когда клиент ищет страховку и отправляет онлайн анкету (или предоставляет информацию по телефону), компании, которые предоставляют прайс - желаемый результат для клиента - в течение нескольких секунд, с гораздо большей вероятностью выиграют, чем те, кто благодарит клиента за их запрос и обещают дальнейшее сопровождение консультантом. В этом случае ожидаемый результат и ожидания клиента - это быстрое предложение.

Пока одна компания, следуя процессам, направляет запрос соответствующему консультанту по географическим или другим кртиериям, клиент собирает предложения от конкурентов. К тому времени, когда консультант связывается с клиентом, клиент, возможно, уже завершил свою покупку в другой компании, которая показала лучшие результаты. Страховые компании, которые измеряют и управляют «быстрым предложением» как формальным CPI, находят прямую связь между показателями CPI и ростом.

Это и есть основная причина для принятия  CPI: Чем больше внимание вашей компании сосредоточено на запросах важных для вас клиентов CPI, тем легче Ваша компания будет добиваться результатов, важных для бизнеса, KPI.

Отличия CPI от KPI

Есть два элемента, которые определяют CPI. Самое главное, это должен быть результат, который необходим для клиентов. Во-вторых, CPI должен быть измерим в выгоде, которую клиенты действительно ценят. Время, удобство, количество вариантов, сэкономленные деньги или признание их достижений - это лишь примеры выгоды, которую ценят клиенты, и может быть много других вариантов,  в зависимости от ситуации, и если они будут  важны для клиентов.

Многие считают, что индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) , измеряющий готовность клиента рекомендовать продукты или услуги компании другим, является CPI. Но на самом деле, только компании заботятся о своих NPS, клиентам обычно все равно. Таким образом, NPS - это еще один KPI.  Хотя это может быть расплывчатым показателем того, насколько хорошо компания работает для клиентов, в отличие от CPI, NPS не отслеживает конкретные предполагаемые результаты или ожидания клиента, и не показывает, где компания может потерпеть неудачу.

Любая команда, которая прямо или косвенно работает с клиентами, включая маркетинг, продажи, управление продуктами, обслуживание клиентов, операции и финансы, может использовать CPI, Ниже приведены некоторые примеры из реальной жизни:

• Маркетинг: ведущая страховая компания отслеживает гибкость платежей как CPI, поскольку они предлагают онлайн-выбор и управление несколькими вариантами плана платежей. Компания отслеживает, как количество и типы предлагаемых ими вариантов влияют на ключевые показатели эффективности привлечения и удержания клиентов.
• Продажи: Крупный поставщик оборудования для центра обработки данных предприятия отслеживает время оборота котировок, что может повлиять на успешные продажи так же, как в примере выше со страхованием, но с акцентом на бизнес-покупателей (которые не ожидают пользовательских котировок в течение нескольких секунд, но теряют терпение по истечении дня).
• Управление продуктом. Производитель аудиопродукции открыл  CPI  в  утверждении «Знай, каким друзьям нравится эта песня», которое они измеряли в приросте «количества друзей», что усиливает чувство общественного признания и благополучия. Было установлено, что этот CPI влияет на KPI бизнеса, такие как количество времени, которое клиенты тратят на  передачу музыки, и покупки новых песен.
• Обслуживание клиентов. Многие организации, занимающиеся обслуживанием клиентов отслеживают первые заключения  CPI , которые определяет, была ли решена проблема клиента (с его удовлетворением) во время первого запроса. Это влияет на KPI удержания клиентов.
• Операции: Служба доставки продуктов США измеряет CPI мерками «Ничего не сломалось» (яйца, хрупкие продукты или контейнеры). Этот CPI влияет не только на такие ключевые показатели эффективности, как удержание клиентов и срок их службы; а также на сбережения компании, связанные со стоимостью обслуживания клиентов, выдачей кредитов и / или заменой сломанных предметов.
• Финансы: в то время как многие организации отслеживают ценность жизни клиента, которая представляет собой KPI, который компания извлекает из клиента за время их отношений, некоторые (в том числе производитель аудиопродукции, упомянутые выше) начинают также обращать внимание на обратное: обратная связь от клента, которая может отображаться клиентами на пользовательских порталах или передаваться дальше. Данные KPI удерживают клиентов, сохраняют их лояльность  в течение долгого времени.

Пока эти примеры могут и не быть показателями, которые традиционно отслеживаются компаниями, они - то, что на самом деле важно для клиентов. И отслеживая, что важно для клиентов, компании лучше видят действия, которые они могут предпринять для улучшения результатов работы с клиентами, которые напрямую влияют на эффективность бизнеса.

Когда сотрудники оцениваются и получают вознаграждение только за свои KPI, они, естественно, заинтересованы в том, чтобы делать все необходимое для достижения такого результата для компании. Это часто включает в себя манипулирование клиентами, которые клиенты не любят. И наоборот, когда сотрудники подотчетны CPI, они заинтересованы в том, чтобы помочь клиентам достичь желаемого результата клиента. CPI сочетает взаимовыгодные интересы сотрудников и клиентов.

Стоит ли удивляться, что компании, внедряющие CPI- с мышлением и поведением сотрудников, ориентированными на результаты клиентов, - как правило, приводят к увеличению (и часто быстрому) продаж? Или  настроение, поведение и лояльность клиентов просто улучшаются?

Определение ваших CPI

Есть четыре распространенные ошибки, которые компании допускают, пытаясь определить свои собственные CPI. К ним относятся:  принятие CPI  другой компании (которая покажет только то, что важно для их клиентов); полагаться на экспертную оценку внутренних команд, которые предполагают (обычно неточно), что «мы знаем наших клиентов и что им нужно»; фокус-группы (которые показывают вводящее в заблуждение групповое мышление); и обследования, которые являются наиболее заманчивыми из-за относительной скорости и масштаба.

Ни один из этих методов не подходит для определения CPI, связанным с конкретными результатами, которые ожидают ваши клиенты при взаимодействии с людьми, системами, процессами или политиками в достижении их конкретных целей. Вместо этого наиболее эффективным подходом для определения CPI является контекстный опрос, метод этнографического исследования, в котором специально обученные специалисты говорят или наблюдают за клиентами в реальных условиях, в которых клиенты думают или пытаются достичь конкретных результатов (дома, офисы, магазины, локации или путешествия между ними).

Исследователи, обученные этому типу этнографии, знают, что нужно искать, чтобы выявить разочарование клиентов, ожидания и целевые результаты в определенные моменты их поездок, а затем задают правильный ряд открытых вопросов, чтобы получить результат, который опросы не смогут дать, т.к. клиенты могут быть не склонны отвечать на некоторые вопросы.

Повышение эффективности бизнеса путем подключения CPI-KPI

После того как вы определили свои собственные CPI, начните измерять их и посмотрите, какое  влияние может оказать каждое из них на один или несколько ваших KPI. Последующие гипотезы о взаимоотношениях CPI-KPI, которые вы разрабатываете, могут быть подтверждены или опровергнуты путем проведения контролируемых экспериментов.

После того как вы подтвердите связь между конкретными CPI-KPI, вы можете начать привлекать группы к ответственности за  CPI, на которые они могут повлиять. Затем эти сотрудники будут управлять результатами, важными для клиентов, что приведет к росту компании.

Забавно, что в эпоху, когда так много компаний заявляют, что они ориентированы на клиента, в первую очередь, большинство из них все еще сосредоточены только на ориентированные на компанию показатели. Компании, которые переходят на использованиеCPI, а также ориентированную на клиентов культуру и практику, которые порождают CPI, будут все больше превосходить конкурентов и будут лучше оптимизированы для ускоренного, дифференцированного и оправданного роста