11 факторов, влияющих на эффективность обслуживания клиентов

Перевод статьи How 11 Factors Influence Customer Service Performance в рамках нашего проекта переводы статей по hr-аналитике на английском.
Перевод статьи выполнила Ольга Крутых (по ссылке - профиль в Линкедине). Ольга работала в HR, но несколько лет назад уехала в Испанию и, как я понимаю, в HR возвращается только через переводы)))
Статья кажется не HR-ая, но на самом деле, открою секрет, в списках задач по HR аналитике, управление лояльностью клиентов - одна из HR задач. Эта статья скорее обзорная, но начнем с чего-то - в моем блоге это первая статья про применение HR аналитики в обслуживании клиентов.
Итак,

11 факторов, влияющих на эффективность обслуживания клиентов 

Качество обслуживания клиентов – ключевая цель деятельности компании. Другими словами, любая компания стремится к тому, чтобы сделать своих клиентов счастливыми. Но как же этого добиться? В проведенном нами анализе мы рассматриваем факторы, которые могут оказать влияние на эффективность обслуживания, и в самом конце статьи приводим полный список метрик.

В литературе мы находим, что когда работники работают качественно, их клиенты:

1. Чувствуют себя счастливее
2. Чаще отзываются положительно о сервисе
3. Более удовлетворены
4. Чаще приходят в магазин
5. И покупают больше!

Проще говоря, компания зарабатывает больше, если ее клиенты счастливы. Так как же сделать их счастливыми?

В соответствии с литературой эффективность обслуживания клиентов зависит от нескольких факторов. Их можно разделить на 2 категории: индивидуальные и организационные.

Индивидуальные факторы, влияющие на эффективность обслуживания клиентов

Сначала рассмотрим индивидуальные факторы, которые помогают работнику предоставлять более качественное обслуживание.

В исследовании отмечается, что клиенты ресторана считают, что чем дороже блюда, тем они вкуснее. Поэтому субъективное восприятие – это все.

То, что посетители оценивают одну и ту же еду по-разному в зависимости от цены, означает, что чаще опыт клиента более важен, чем сам продукт.

Опыт клиента рождается из уникального взаимодействия клиента и работника. Работники стремятся исполнить любое желание клиента, так как знают, что когда клиент чувствует себя королем, он тратит больше денег.
Согласно литературным источникам личность работника - важный фактор в улучшении клиентского опыта.

Такие черты характера как добросовестность и экстраверсия влияют на эффективность обслуживания. Добросовестные люди отличаются организованностью, надежностью, ответственностью и трудолюбием. Обычно они выполняют то, что от них ждут.

Экстраверты общительны, разговорчивы и энергичны. При взаимодействии с другими (клиентами) они очень активны.

Другими словами, при равных условиях более добросовестный и открытый работник предоставит клиенту более качественный опыт.

Организационные факторы, влияющие на эффективность обслуживания клиентов

В статье Ployhart, Iddekinge & Mackenzie (2011) отмечается, что организационные факторы влияют на удовлетворенность клиента уровнем обслуживания.

Самый простой способ улучшить эффективность обслуживания – создать соответствующий «климат обслуживания».

Климат обслуживания – это организационная среда, в которой оценивают, стимулируют и вознаграждают качественное предоставление услуг. Подобный климат способствует развитию работников и улучшению качества услуг.

Исследование, проведенное Ployhart et al. (2011) показало, что магазины с более высоким уровнем климата обслуживания имеют более высокие показатели качества сервиса. В данном случае уровень климата определялся на основе оценок работников ресторана (см. ниже).

Второй фактор – это осознанная автономия (perceived autonomy). Чем выше влияние работника в принятии решений, тем выше его эффективность.

Причины могут быть многочисленны. Более самостоятельные работники чаще чувствуют себя ответственными и поэтому более уверены в себе. К тому же автономия может привести к большей свободе в принятии решений, что, в свою очередь, позволяет работнику быстрее разрешать проблемы.

Интересно, что в том же исследовании (объект исследования – рестораны) обучение персонала не влияло на улучшение уровня обслуживания.

Участие работников в тренинге не обязательно означает, что они получат знания или применят новые навыки в работе.

Возможно, что обучение относительно простым темам (как, например, подавание блюд в ресторане) не вызывает такого интереса у работников по сравнению с более сложными и интенсивными курсами, например, продажи.

За обслуживание на высшем уровне также не полагается дополнительного вознаграждения.

Итак, почему же так важна эффективность обслуживания?

Эффективность обслуживания клиентов в магазине определялась тем, насколько счастлив клиент и как часто он будет приходить в магазин. Другими словами, чем выше эффективность обслуживания, тем выше удовлетворенность и лояльность клиента (Ployhart et al., 2011).

Соединив 2 предыдущие модели, мы получим комплексную модель эффективности обслуживания клиентов:

В этом же исследовании обращают на себя внимание и другие интересные моменты.

Оценка уровня обслуживания зависит также от возраста и пола клиента. Чем старше клиенты, тем умереннее их оценки. При этом женщины чаще довольны обслуживанием и готовы вернуться в ресторан и рекомендовать его своим знакомым (высокая удовлетворенность и лояльность).

Метрики эффективности обслуживания клиентов

Оценку качества обслуживания мы предлагаем провести по метрикам, упомянутым в данной статье. Следующие 10 критериев (метрик) могут служить показателями удовлетворенности клиента.

1. Экстраверсия

Экстраверсия – первый по значимости фактор, входящий в “большую пятерку” факторов личности. Экстраверты общительны, разговорчивы, энергичны и умеют убеждать. Также они чаще стремятся к превосходству. Исследование показало, что экстраверты успешнее справляются с работой и имеют более высокие (индивидуальные) показатели обслуживания клиентов по сравнению с интровертами.

2. Добросовестность

Добросовестность – второй из “большой пятерки” факторов личности, имеющий прямое отношение к достижению наивысшей эффективности в обслуживании. Добросовестные работники надежны, ответственны, трудолюбивы и целеустремленны. Помимо этого добросовестность играет ведущую роль в оценке производительности труда в целом.

Три оставшихся фактора (открытость, доброжелательность и эмоциональность) не были связаны с достижением высших показателей обслуживания.

3. Когнитивные способности

Когнитивные способности работника - еще один показатель высокой удовлетворенности клиента. Работники с более высоким уровнем познавательных способностей (часто измеряемых в IQ) обычно оказывают более качественные услуги (Ployhart et al., 2011).

Люди с выраженными познавательными способностями будут быстрее учиться, осваивать больше информации и эффективно ее анализировать. Поэтому познавательная способность – наша третья по значимости метрика эффективности обслуживания. Более того, наглядным критерием (proxy) для данной метрики будет уровень образования работника.

4. Обучение персонала

Обучение ускоряет процесс усвоения специфических знаний (Hatch & Dyer, 2004). Оно направлено на совершенствование навыков. Отмечено, что более опытный работник обслуживает более качественно (Ployhart et al., 2011). Однако это утверждение не распространяется на все профессии. Работники, выполняющие несложные обязанности (например, работа официанта), получают меньше пользы от обучения в отличие от работников, занятых на более сложных работах.

5. Фактический опыт работы

Фактический опыт работы – еще одна из метрик оценки эффективности обслуживания, так как более опытные работники лучше подготовлены и следственно предоставляют лучший сервис (Ployhart et al., 2011). Например, типичная ошибка новичка, когда официант пытаясь удержать поднос, опрокидывает его на клиента со всем содержимым, может привести к ухудшению клиентского опыта и снижению удовлетворенности сервисом.

6. Климат обслуживания

Внутренний климат компании – важный фактор, влияющий на поведение работника. Если в организации созданы возможности для качественного оказания услуг, работники знают, что от них ждут сервиса высшего качества и он будет вознагражден. Работа в подобном климате приносит лучшие результаты. Доказано, что климат обслуживания воздействует на качество сервиса и уровень удовлетворенности клиента. Измерение климата можно легко провести в виде опроса работников, используя в анкете короткую шкалу. Примерный вопрос для шкалы может быть таким: «Ресторан измеряет и регистрирует качество вашей работы и сервиса?»

7. Местная конкуренция

На эффективность обслуживания также оказывает влияние местная конкуренция. Местной можно назвать конкуренцию между несколькими ресторанами, расположенными на некотором расстоянии друг от друга. При высоком уровне местной конкуренции улучшается удовлетворенность клиента, качество обслуживания оценивается выше и клиенты чаще возвращаются в ресторан.

Это объясняется тем, что в условиях жесткой конкуренции компании делают все возможное для повышения уровня обслуживания.

8. Индивидуальные показатели эффективности обслуживания

Данная метрика отражает качество сервиса, предоставляемого работником. Измерить этот показатель можно задав вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать услугу (имя работника) другу или коллеге?» или используя форму обратной связи 360о, в которой клиента просят оценить уровень предоставляемой работником услуги.

Индивидуальный показатель эффективности обслуживания – это выходная переменная, зависящая от переменных, упомянутых в пп. 1-7.

9. Командные показатели эффективности обслуживания

Эффективность работы в команде зависит от эффективности обслуживания каждого работника. Исследование, проведенное Liao & Chang (2014), отмечает, что если у отдельного магазина индивидуальные показатели эффективности (п.8) выше среднего, он превосходит другие магазины, представленные в примере.

Другими словами, индивидуальные показатели эффективности обслуживания влияют «снизу-вверх» на командные показатели (bottom-up effect).

10. Удовлетворенность клиента

Удовлетворенность клиента – одна из самых важных метрик в оценке эффективности обслуживания. Все предыдущие метрики – это только предпосылка высокого уровня удовлетворенности клиента. Удовлетворенность измеряется различными способами. Все чаще и чаще мы выражаем удовлетворенность, поставив смайлик или лайк.

11. Лояльность клиента

Лояльность клиента отражает вероятность, с которой клиент вернется к вам или порекомендует вас другим. Она взаимосвязана с финансовым результатом: клиенты, которые приходят повторно, тратят больше, чем те, кто посещает магазин впервые.

Лояльность измеряется очень просто: регистрируя историю покупок клиента в программе (например, система бронирования). Наличие подобных систем может также помочь в улучшении качества клиентского опыта. Например, большинство соляриев регистрируют интенсивность загара и продолжительность сеанса своих клиентов, чтобы затем предложить лучший сервис, основанный на их истории. В качестве еще одного варианта можно предложить (сканируемые) карты лояльности.

__________________________________________________________

На этом все, читайте нас в фейсбуке и телеграмме